三战皆成，海龙飞天－－“东X海龙胶”样板市场突破全纪录

　　回顾近一年操作，印象最深的就是“实战”两个字。 

　　从接手东X，我们马上就亲自率领项目组人员，深入市场进行调查，经过长达一个多月、跑遍4个省份的详细分析研究，才确定切实可行的市场方案，获得了客户的一致认可。此后，在接下来6个多月的时间里，我们基本上是马不停蹄执行方案，进行实操：从最基础的招聘营销人员开始，到营销公司选址组建，营销人员培训；样板市场选择，中心店选址；经销商标准制定、挑选及培训；策划推广方案的具体执行……企业和我们无一不是联袂作战，每一个环节无不凝聚了所有参战人员的心血和汗水，是真正的荣誉与共的责任心奠定了最终的胜局。 

布局阶段：谋定而后动
　　不左不右的第三条路 

　　我们常常说，市场是打出来而不是想出来的，但是，要想“打”出市场必须先“想”出市场！纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。产品类别基本上分速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则走向两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也采取不愠不火的品牌宣传思路，理性、务实、安全、长远，但启动市场速度慢、前期投入费用高、需要企业有足够的耐心。以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的快，来去匆匆。 根据东X阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性及历史使命，我们既不能采取简单的概念炒作，又不能不考虑市场启动速度，因此东X海龙胶的总策略是走出中国补肾市场的第三条路：消费定位上，专门卖给35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人；在营销定位和传播上，坚持品牌功效化、功效品牌化，既要秉承和体现东X阿胶的经营理念和品牌价值，又要在功效传播上做到独到而精准。　

　　市场操作：重点突破辟特区 

　　按照海龙胶口服液产品营销的新战略规划，市场运作分四步：再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。 

　　进入市场策划和第一批网络建设阶段，即海龙破冰。在第三条道路的营销思想指导下，推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”，即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库，通过精细化营销，实现产品的安全着陆和良性运转，探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。 

　　网络建设上，遵循培育圆心、区域辐射的思路，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原则，成熟一个，开发一个。 

　　在对经销商的支持和服务上，首次推行“市场特区”营销模式，先期启动第一批“市场特区”，实行专款专用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场”先富起来，进而影响和点燃全国。 

　　创新渠道：更快捷地覆盖消费者 

　　为了开辟男性补肾市场第三条路，必须创造最具目标针对性的创新渠道体系：药店＋细分渠道+直销。其中既有传统渠道，又有比较创新的细分渠道：指对夜场、俱乐部、私人医护机构等场所进行对点直销。尤其是在前期，要细分渠道，开发时求质不求量，有重点，有步骤开发。

　样板计划：“5个精品工程”打造金种子计划 

　　“四两拨千斤，巧用活动掀起舆论狂潮，一炮打响！让众男皆知！”这是我们的目标，我们精心设计的5个精品工程将环环相扣，各显神通，他们分别是：一系列精品公关活动引爆舆论；二、一系列精品新闻营销打响群众战；三、一系列精品网点工程打响焦点战；四、精品数据库打响持久战；五、开发精品宣传工具。 

　　东X海龙胶首次推出“金种子”计划，通过“市场特区”带动周边。先期启动中国三大“市场特区”，实行特事特办——你铺货，我推广！我投资，你收钱；“特区”操作，特事特办!三点连动，集中优势资源迅速掀起消费高潮，再引爆全国。以三个市级市场为起点，再引爆山东、浙江、广东三省，随之让三个市级样板之火烧遍全省。这三个样板市场就象“海龙胶口服液”燎原的火种。

实战阶段：3大样板实现星火燎原
　　市场成功的关键是操作阶段，东X作为中国医药界的老品牌，尤其看重市场实操效果，用集团老总的话来说，“如果做不出效果，我们宁肯钉在市场上”。经过对东X原有优势资源优势的考虑，也考虑到对全国市场的影响力，我们经过实地考察，最后决定选择山东聊城、浙江宁波、广东深圳三个地区由南到北构建全国样板，派驻人员，次序启动。 

　　挥师聊城，首战必胜 

　　事情进展并不顺利。 

　　截止2005年2月2日，聊城市的营销方案已经执行了两周，虽然从销售反映的数据来看，报纸广告和终端的包装的在逐渐发挥作用，销售量呈上升趋势，而且能保证每天销售一件（30盒）以上。但是目前的销售和理想状况还有一定的差距。 

　　项目组经过与东X营销高层的交流探讨，并赴聊城市场参观了东昌路利民、花园路五洲、利民路利民三个精品店以后，项目组经过对聊城市场愈发深入讨论，对目前海龙胶在聊城市场的启动，认为必须深入细致发动地面战。当初拟订计划时，为迅速烘托市场氛围、启动聊城样板市场，考虑到聊城当地报纸发行量少、覆盖面低的原因，所以集中了高中低的强势媒体，在短时间内，想形成合力宣传，迅速提升东X海龙胶产品的知名度，带动销售，但是受执行过程中客观因素的影响，报纸广告与夹页单向传播，力度弱，影响力有限，不能形成合力带动产品的知名度。