三战皆成，海龙飞天－－“东X海龙胶”样板市场突破全纪录(2)

　　根据一线情况，我们分析认为： 

　　1、目前在聊城市只有30多家店，剩下的都是小的诊所，对销售带动的作用不大，所以对聊城市的销售额要 有客观的预计。 

　　2、聊城市虽然有30多万人口，但是很多是以前农村人口大量迁移，这部分人的消费力并不强。 

　　3、更准确的目标群体分类：我们的目标人群是35---50岁的中高收入的男人，购买者也是那些注重生活质量的本人或家人朋友。具体来说有5个最大潜在群体：政府机关公务员、事业单位中高层、国家企业单位白领阶层、私营企业业主、出租车司机。 

　　4、目前，海龙胶在当地的市场推广计划已经进行了两周，但还没有竞争对手反击。 

　　 5、对终端购买人群的调查发现，他们普遍是因为相信东X阿胶这个品牌，加上终端形象的刺激，有我们导购员的良好服务下，达成购买海龙胶行为的。 

　　所以从现在开始，要把宣传的点集中到能显著促进购买的终端形象的塑造上，另外用成本低、针对性强、滞后期短、内容丰富的报纸夹页作为有效的补充，并相对以前加大力度。 

　　因为聊城销售队伍较弱，我们特地提出要求：1、加强对终端销售人员的培训。2 、 制作明细的调查表，由销售人员和媒体投放人员共同填写。3、制作明细的客户信息表，由销售人员填写，并每天写出分析报告。4、注重广告反馈，必须每天开会总结，调整具体文案，以图能全面打响产品知名度。 

　　经过这一轮策略调整，聊城市场暂时取消在聊城电视台投放广告的计划，把重心下移，由高空转向地面，从而全面加强地面媒体、终端和推广活动的表现力。实在的聊城人更相信眼见为实，效果很快体现在销量的持续攀升上，终端活了，海龙胶在聊城的破冰之旅也活了！ 

　　再战宁波，稳中求胜 

　　聊城一战后，为了赶在年前黄金时节启动市场，项目组根据经验，这次在切实帮助宁波区域经理尽快落实了区域经销商及铺货工作，并作了进一步的市场摸底后才提出了宁波市场稳中求胜的市场快速启动办法。 

　　宁波不同于聊城，它是典型的广告主导型市场，我们发现几乎所有的医药保健品都在宁波以大量广告投入拉动市场，而对我们而言，则必须在这么多的广告中脱颖而出，抢占眼球。 

　　我们的策略是，第一阶段集中造势，通过活动引爆消费话题，聚焦眼球。 

　　我们实地策划了活动主题为“关爱宁波男性健康、提高生活质量！”的中国男性健康一线实录》大型公益活动，通过对当地35-55岁男性进行免费健康检查，树立东X海龙胶的公益形象。同时通过对触目惊心的健康实录、充满关怀的健康呼吁，逐级引爆新闻话题，迅速制造超级旋风。 

　　活动信息发布选取了报纸，在《宁波日报》最好以软性新闻稿形式发布，在《宁波晚报》主要以软性新闻稿配合我们创作的广告为主。同时配合广播电台的宣传，在活动推出后每天在上下班时间段插播。 

　　我们一反在聊城的做法，采取爆炒手法，极快地拉近产品与市民间距离，在短期内极大地提高东X海龙胶口服液的知名度、美誉度。 

　　第二阶段：拓展期，通过立体传播引爆销量 

　　在活动推出一周后，市场就已经进入了对海龙胶较熟悉的新阶段，那么就急需新一轮的宣传和促销活动来拉动市场销量，于是，我们在活动热炒一周后，开始刊登产品报纸广告，投放内容以软文和促销活动相关信息，基本上每周3篇半版软文（配活动信息），并争取在每周二、三、四投放（活动定在周六、日）。 

　　同时交通广播等媒体我们也没有放过，在活动推出后每天在上下班时间段插播活动促销信息。同时配以在主要街道、小区张贴活动海报，在广场、小区、公园、终端等场所发放活动宣传单页的方法扩大活动声势。 

　　在报纸宣传方面，我们过硬的文案功底也为力挺市场立下了汗马功劳，一些精彩的标题至今仍让宁波人记忆犹新，比如：《男人别做北极熊》、《半数温州男人，成了“老爷车！》、《有了东X海龙胶，老公回到28！》等。 

　　由于制定了比较完善的媒体选择方案——媒体组合：主打《宁波日报》、《东南商报》，辅以《广播电视报》、宁波人民广播电台交通音乐频道，对不同人群进行媒体的交叉覆盖，所以很快3个月就成为一线热销产品，获得了药店、终端人员的大力拥护，进店条件也相对轻松。

　　软硬兼施，轰开深圳市场 

　　有了聊城和宁波两地经验，对于医药保健品一向认为难“啃”的深圳市场，我们认为必须对营销手段进行进一步优化，比如普通的促销活动就较难引起消费者兴趣，而近几年深圳人喜欢追新猎奇的心态表现得较为明显，比如前年热炒的女体盛，就是最先从深圳开始泛滥，所以配合广告宣传攻势，我们应该设计更完整、更到位的营销环节，才能打动深圳人。 

　　第一步：铺货及精品终端包装 

　　全体市场人员沉下心来，在春节前主要扎实地面工作，先铺海王星辰、一致、中联三大连锁，共381家店。铺货完成时间为10天。重点包装20多家终端店。包括：专柜展示、产品堆头、柱子喷绘、易拉宝摆放、展示盒等，并派驻促销员。市场启动的第三个月左右，利用重点终端的号召力量，以最低的费用进入其它有效终端。 

　　第二步：事件热炒，新闻升级 

　　完成终端建议后，我们推出因地制宜的活动版本：“紧急通知：深圳男性健康危机四伏！　　 “东X海龙胶”重金聘用男性健康顾问！”重点招聘有经验、形象好、有专业素质的中年女性，让她们在专柜终端开展咨询。同时，联合当地媒体，以“日本过劳难题在深圳重演？”、“北极熊的故事”、“艺术大师早逝凸显男性之困”等新闻话题将“深圳男性健康”话题提升到一个全民关注的高度，通过在社会范围内造势，引起深圳社会各界的广泛关注，引导科学的滋补养生观念，并使消费者逐渐接受、认可“东X海龙胶”。这段运作，共计花费7天时间。 

　　第三步：产品广告攻心战 

　　活动一结束立刻制造第二轮冲击波，继续进行新闻炒作并开始投放产品广告。在消费者已经开始关注的情况下，开始大打市场热销牌。从市场火爆到消费者疯狂购买，让消费者不得不相信，如果不行动都晚了。这一阶段就是要营造出一种市场气氛，我们选择了以下有针对性的广告：《深圳男人有钱，更该对自己好一点！》《在深圳，有钱不如有他！》