品牌碰撞及解决之道：警惕“攻击性传播”登堂入室(2)

食用油：
1∶1的品牌攻讦
2004年发生在食用油市场的攻击性传播，是最为波澜壮阔也是最为明目张胆的。作为当事者，金龙鱼与鲁花这两个“同城兄弟”，不仅对自己作为攻击者的角色坦然承认，而且来回对战数回合，不乏“拙劣的精彩”——
第一回合：2004年8月中下旬，北京一家公关公司代鲁花策划了一条爆炸性“新闻”：一些豆油、调和油中掺有大量棕榈油，因怕天凉油品变成白色而露馅开始大量甩货！该新闻一出，对以“调和油”为重点产品的金龙鱼形成了巨大冲击。于是金龙鱼迅速反应，由其公关公司操作的以《提防低价花生油的诱惑》为主题的稿件开始全面发布。两篇互相揭短的策划文章打了个平手，事情似乎平静了下来。

第二回合：没过多久，金龙鱼主动反击，在北京一些媒体刊登了一篇《你的炒菜油是否健康？》的文章，该文借中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟之口，从专家的角度对目前的食用油进行了点评，得出的结论是“长期食用单一的菜子油、橄榄油、红花子油、大豆色拉油和花生油，都会引起营养不均衡”。对此，鲁花毫不示弱，奋起反击，目标直指金龙鱼一直倡导的1∶1∶1健康比例，认为它不仅缺乏科学依据，而且还严重误导消费者，因为金龙鱼在醒目的1∶1∶1膳食脂肪酸的完美比例的产品标签下，具体的产品营养成分表却显示的是“饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为12∶44∶44”。

第三回合：鲁花给媒体送出《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》。该声明的用意很明显，指出金龙鱼第二回合操作的文章，盗用了中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义，极大地误导了消费者，造成了严重的负面影响，中国粮油学会油脂专业分会严厉谴责上述行径，并要求有关单位立即停止在新闻媒体上的不实报道，以消除影响。这份声明的发布，给了金龙鱼以沉重的打击。但金龙鱼并没有犀利的反击手段，只是委托其公关公司告诉部分媒体，此事系鲁花操纵的“阴谋”，由于有鲁花自曝家丑在前，金龙鱼的这次反击收效甚微。毫无疑问，在第三回合，鲁花大获全胜。

第四回合：因为两家品牌的攻讦升级，有关方面对食用油市场倾注了更多的目光。2004年9月10日，北京市工商局广告处召集中央电视台和北京电视台广告部了解情况后发出通知，要求该广告在进行整改之前，暂时停止播出。北京市工商局广告处有关负责人介绍说，广告内容不能引起消费者误解，必须真实合法。面对此大好形势，鲁花表示，将联手国内众多食用油企业状告金龙鱼。而金龙鱼则适时表示沉默，并协调各方以平衡业界紧张关系。此后，食用油市场的品牌攻讦，终于偃旗息鼓。

    著名记者南歌先生对这场罕见的品牌攻讦，有着自己独到的看法。他认为抛开这两家厂商不提，卷入其中的公关公司也是丑闻的主演。他指出，丑之一，在于个别公关公司大包大揽，不走阳关道，专走偏门，以诸种暗箱操作的方式替客户包揽太平，结果越描越黑。金龙鱼事件持续已经一周多了，至今未见哪家公关公司带着事主儿拜访各家媒体，进行正面的正式的信息沟通，而对媒体从业者个人的私下相约的行为却接连不断。弃正道走歧路，根本上背离了公共关系的原意。丑之二，在于事件中的有些公关公司不是尽心于帮助传播客户的真善美，而是热衷于策划和散布攻击客户竞争对手的信息，制造所谓危机公关的事端，以此牟利。君子爱财，取之有道，以违背市场经济运行规则的方式来牟利，既搅乱市场秩序，也陷客户于不正当竞争的不义。

家电德比：
载不动，许多仇
同为广东顺德的家电巨子，美的和格兰仕之间，并没有多少英雄联袂的幸福时光。相反，它们却成为一场轰轰烈烈的“家电德比”的主角，从互相谩骂的口水战到即将对簿公堂的官司战，可谓战战惨烈。以至于最终需要中国家电协会出面来斡旋。而导致美的和格兰仕形同陌路的根源，恰恰是因为所谓的攻击性传播。

   缘起一：紫家电是死家电。美的切入微波炉市场之后，大举推出其“紫微光”系列产品，由于概念传播到位、产品品质不错，市场大有风生水起之势。而一直是市场霸主的格兰仕，主打产品是光波产品。此消彼长，格兰仕很难波澜不惊，于是联合其他厂商，组成“反紫联盟”。2005年4月25日，美的向格兰仕发出律师函，声称格兰仕采取不正当竞争手段，在某报纸上公开抨击美的紫微光微波炉有害，美的要求格兰仕就侵害美的微波炉名誉权一事，在媒体上公开道歉，否则将诉诸法律。

    缘起二：谁是空调出口大王？2005年4月28日，格兰仕“回敬”美的，向美的集团发出律师函，指责其“空调出口中国第一”为虚假宣传，要求美的对广告进行更正并公开道歉。格兰仕声称有权威数据表明，格兰仕才是国产空调出口第一。由此，双方战火由微波炉燃至空调。对此，业内人士认为，格兰仕的“反诉”意在逼美的“私了”，但美的方面表示“对此将不作回应，美的有证据证明自己是出口额第一。”

    打印机：普遍应用，你来我往
相对于上述几个案例，打印机市场没有那么刀光剑影，但这个市场对于攻击性传播的应用却十分普遍，你来我往煞是热闹。根据PFT品牌实验室的观察研究，最重要的原因是由于打印机市场的传播，通常以网络媒体为主流。不妨来具体分析一下：

警惕：攻击性传播登堂入室
根据PFT品牌研究室的观察，攻击性传播目前所体现的共性特点主要有以下几个方面：首先是攻击者攻击的范畴无所不包，从形而上到形而下面面俱到，攻击手段也可谓无所不用其极。其次，多数攻击性品牌都隐身幕后，在做到“稳、准、狠”的同时，还能做到“无形”，因为总是有公关公司或品牌传播策划公司代之出面。另外，网络媒体也成为攻击性传播大展身手的舞台，这中间的原因当然是因为网络媒体极易操控，其病毒式的传播效果也能带来最大的破坏性。还有一点也应引起我们注意，那就是攻击者为了达到攻击的目的，很少从行业的角度去考虑问题，只要能攻击对手，甚至不惜搞垮整个行业。