在双重品牌经营四策略

品牌使用策略

品牌使用策略也就是企业在使用品牌方面所运用的与竞争对手相区别的方法、措施与谋略。品牌使用策略是众多品牌营销策略中的重要成员之一。企业根据自身的实际，灵活运用此策略，常常能产生意料不到的营销效果。

品牌使用的具体策略通常有以下几种：

1.使用品牌与不使用品牌策略。在一般情况下，绝大多数产品都要使用品牌，因为使用品牌的好处有许多，如：使用品牌有助于将自己的产品与竞争对手的产品区分开来；有利于进行产品广告宣传；便于产品的购销；有助于培养消费者对品牌的忠诚度；另外，品牌名称与标志经登记注册获得商标专用权后，可防止他人模仿、抄袭和假冒，有利于维护产品的声誉，保护企业的正当权益等。但是并不是所有的产品都必须使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、本地产本地销的小商品，由于消费者通常不是凭产品品牌来决定购买，所以不一定要使用品牌，而应该采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。这样既可节省许多品牌策划、品牌宣传与品牌维护等方面的费用，同时又少了因品牌被侵权或其他的纠纷而给企业带来的诸多麻烦。

2.采用制造者品牌还是中间商品牌。产品一般都是采用制造者的品牌，而采用中间商品牌的情况很少见。但在目前的过剩经济下，企业之间的竞争越来越激烈，为了促进产品的销售，加强与中间商之间的关系，一些企业根据自身的具体情况，适时采用中间商（包括零售商甚至批发商）的品牌，起到了很不错的营销效果。如，在武汉市，有些企业就允许一些超市用买断的方式，购进没有任何品牌标志的商品。超市购进此类商品后，有权在商品上打上自己的品牌标记与品牌名称，商品以超市的品牌上柜销售。购买了此类商品的消费者根本不知道此种产品是由哪家企业生产的，只知道它的经营者是该商场。这种品牌使用方式，可以让中间商分担一些产品经营上的风险，减少制造企业的负担；同时，还可以促进中间商加强该商品的营销管理，更利于产品的销售与产品信誉的维护，从而增加产品的市场占有率。
3.采用统一品牌还是个别品牌。制造商选择使用自己品牌后，仍可以做进一步的选择，就是对本企业的产品是分别使用不同的品牌，还是使用统一的品牌。

在这方面可供选择的具体策略有：

个别品牌策略：即企业将自己生产或提供的各种产品（包括服务）分别使用不同的品牌。如宝洁公司生产的产品有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“舒肤佳”、“佳洁士”等不同类型的品牌。这一品牌使用策略最大的优势在于能满足消费者求新求异的心理。

统一品牌策略：即企业将自己生产和提供所有产品统一使用一个品牌。这种品牌使用策略是为中外企业特别是家电企业、服装企业、汽车制造商等所普遍采用的品牌策略。统一品牌策略的最大优势在于，能使企业所有的力量都集中在某一品牌上，利于培植该品牌知名度。
企业名称与个别品牌并行策略：即在不同产品上使用不同的品牌（商标），但每一品牌之前均冠以企业名称，借助企业信誉扩大商标影响。如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的品牌，同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。这种品牌使用策略的特点就是“稳”，它能具备上述两种策略的部分优势，使企业在品牌使用方面显得比较稳健，减小品牌使用上的风险。

以上品牌使用策略，企业可以根据自己的具体情况进行合理选择。但笔者认为，一个企业要想保证自己在品牌使用策略方面的选择最合理，就必须注意以下几个方面的问题：

1.切不可盲从。在选择品牌使用策略时，千万不能因为别的企业运用某种策略产生了良好的效果而盲目地去仿效。某一品牌使用策略对别的企业来讲可能是最适合的，但对你的企业却不一定适合，如果不顾自身的条件与实际情况，去盲目仿效别的企业，就有可能犯“东施效颦”式的错误。这也就是说，在进行品牌使用策略选择时，要注意企业的实际情况，这些实际情况有：产品的特征、产品所处的生命周期、竞争对手的品牌使用策略、产品的市场需求状况、消费者的品牌偏好、中间商的意图等。在综合考虑这些因素的情况下，再去决定选择哪一种品牌使用策略。

2.要有长远眼光。某一种品牌使用策略，也许会给企业带来许多眼前利益，但如果从长远来看，这种策略却不利于企业的发展。因此，这种选择是不理智的。因为，企业的长远发展应该是企业进行品牌使用决策的终极目的。

3.要与竞争对手有所差别。差异化营销策略是最主要的企业营销策略之一。在进行品牌使用策略选择时，也应该实施差异化策略，即在品牌使用上要与竞争对手有所区别，形成一定的差异。通过“差别”优势增强企业的竞争力。

4.要适时调整品牌使用策略。某种品牌使用策略也许在某一时期内最适合本企业，但企业的内外条件都是在不断变化的。也许，过了一段时间，过去选择的品牌使用策略就可能由最适合本企业而变为不适合或最不适合本企业了。因此，企业在选择品牌使用策略时，还要树立动态观念，要根据企业内外部条件的变化，适时调整品牌使用策略，令企业在不同的时期、不同的条件下，都有一个最理想的品牌使用策略与之相随。

品牌延伸策略
品牌延伸是指企业将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌用于与原来产品不同的新产品上的过程。如长虹集团原来是生产彩电的，“长虹”品牌主要用在彩电上，后来，长虹公司将其“长虹”品牌进行延伸，延伸到影碟机、空调、电脑等产品上。再比如，杭州娃哈哈公司最先是在“娃哈哈”果奶上取得的成功，然后，该公司将“娃哈哈”商标进一步延伸到“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水、“娃哈哈”果冻等产品上，均取得了良好的效果。

实行品牌延伸一般情况下可以产生以下几个方面效果：可以凭借原有品牌的知名度来提高新产品的市场认知率并大幅度降低广告宣传等方面的促销费用；原品牌良好的声誉与影响有可能对延伸产品产生波及效应；可以减少新产品市场开发的风险。另外，品牌延伸又可以通过新产品的销售进一步扩大原产品的影响力，起到增强核心品牌形象的作用，扩大品牌宣传的规模效应。