在双重品牌经营四策略(2)

但是，也有许多人认为，品牌延伸是一把“双刃剑”，如果操作不当，有可能给企业经营带来一些不利影响。这些不利影响主要有以下几个方面：

1.损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能坠入这种陷阱。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新任总经理詹姆斯·彼得森，盲目把派克品牌扩展到每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克产品非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。盲目延伸品牌，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

2.扰乱产品的市场定位。所谓市场定位就是要在潜在顾客心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予产品一定的形象，以适应顾客一定的需求与偏好。企业在产品创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌就极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于将某个品牌看作某种特定产品。消费者可以认定强力品牌之产品是优秀的，但他们对强力品牌的延伸品牌产品却不一定也如此看待。因此，品牌延伸时最忌讳的就是违背品牌的市场定位，而使新产品失去与原品牌的连接点。拜耳阿司匹林是同类产品中的销售冠军。后来，他们推出一种不含阿司匹林的止痛散热产品，叫拜耳非阿斯匹林止痛剂，结果，他们惨遭失败，不仅非阿司匹林在止痛剂市场的占有率一直微乎其微，而且过去拜耳公司花多年工夫、耗资数百万美元建立起来的在阿司匹林止痛剂市场上卓著的声誉，也拱手让给了对手泰宁诺。这一例品牌延伸失败的原因，是拜耳在顾客心目中成了阿司匹林止痛剂的代名词，而将拜耳延伸到非阿斯匹林产品，则破坏了拜耳与阿司匹林之间的等同关系，使得拜耳品牌的市场定位模糊不清。
3.使消费者掉入心理陷阱。美国Scott公司最早是一家生产卫生纸的大企业，其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热，搞起了品牌延伸，盲目推出舒洁餐巾纸。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化，使用舒洁餐巾纸时，总令他们想到舒洁卫生纸，由此感到非常不舒服。结果在舒洁餐巾纸推出不长时间，舒洁卫生纸的头牌地位很快被其主要竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。盲目的品牌延伸使Scott公司掉进了心理陷阱。

4.产生“跷跷板效应”。Heinz原本是美国腌菜品牌，在美国占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表番茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为番茄酱第一品牌。然而与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是美国广告学专家艾里斯所说的“跷跷板效应”：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，竞争对手费尽心机也没能把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。

因此，企业在运用品牌延伸策略时，必须注意以下几个问题：

1.首先要考虑品牌的核心价值与个性。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性。也就是，品牌延伸就尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。

2.当延伸产品与原有产品不具有内在的共同核心价值和个性时，品牌延伸就应考虑延伸品牌与原品牌表面的关联度，尽量使延伸产品与原来品牌在其产品的品位、特色及其消费对象等方面相吻合。“金利来”是“男人的世界”，就决定了该公司不宜生产女性用品。

3.品牌延伸还应考虑市场潜力和市场竞争格局。如果其产品在市场已趋饱和，或其目标市场已为强手所占领，自己的产品不具有差别优势，不能给企业带来“差别利益”。在这种情况下，企业搞品牌延伸就没有任何实际意义，因而，不必进行品牌延伸。

4.延伸速度不能太快，延伸数目不能太多。如果延伸数量过多，可能导致消费者降低品牌形象认同度，给人一种企业“朝秦暮楚”的感觉。

品牌特许策略
品牌特许（或者商标特许）是当代世界上流行的经营形式——特许经营的重要内容之一。

所谓特许经营，就是特许者将自己所拥有的整套知识产权如品牌、产品、专利和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用。特许者可通过特许经营实现低成本迅速顺利地扩张，而被特许者也可充分利用现有成功企业的各种优势来创建自己的一个事业机会，所有权归属于被特许者自有。

特许经营包括配方特许、品牌（或商标）特许、经营方式特许、经营理念特许等诸多内容。

品牌特许就是特许者将自己拥有的品牌（包括品牌名称、品牌标志）以特许经营合同的形式授予被特许者使用。品牌特许是特许经营的重要内容之一。如美国的“可口可乐”“百事可乐”“肯德基”“麦当劳”等著名品牌在世界各地都是采用品牌特许方式存在的。我国的“华联”“狗不理”等许多著名品牌也运用品牌特许经营方式，取得了很不错的效益。

品牌特许作为特许经营的重要内容之一，其具备了特许经营所具备的功能。

1.它能使企业规模向无限大方向发展。品牌特许一般是在母公司不用耗费任何资金的情况下，就可以实现企业规模的扩大。只要被特许者具备一定的条件，任何地方、任何国家的任何企业都可以成为特许加盟者，母公司的规模可在特许中无限量发展。

2.它能使企业增长实现高速化。如，麦当劳目前的店铺数总数已达14000多家，遍布全球50多个国家，几乎达到了每天开四家新店的速度。麦当劳正是通过品牌特许（当然还包括配方特许、经营方式与经营理念特许），利用别人的钱、别人的力来高速发展自己的事业的。
3、品牌特许能使企业的品牌扩张实现低成本化。对于出售品牌特许权的人来说，特许经营是一本万利的事情，即一个本钱（模范店、模范产品、品牌等）一万次地被利用，利用一次，扩大一次规模，赚一次钱。出售品牌特许权的人可以在不投入或少投入的情况下开拓自己的事业空间。例如麦当劳收取的特许经营费包括：首期使用费60万美元（最初仅为950美元），并按特许经营者每月销售额的3.5%收取服务费，8.5%收取许可费。

品牌特许的确能给企业带来很大的经营空间与利润空间。但在运用这一策略时，必须注意以下几个方面的问题：

1.优选被特许者。也就是在进行品牌特许权转让之前，要对被特许者进行审查。审查的内容包括：被特许者的经营实力、在当地的影响力、被特许者的商业信誉等等。对于那些经营实力弱小、影响力衰微、商誉又特别差的企业或个人，不要将品牌特许权交给他们，免得坏了自己的品牌形象。