在双重品牌经营四策略(3)

2.优选转让时机。比如，特许者的产品在本地（或本国）的市场基本上饱和，需要寻找新的市场空间，此时是最佳的品牌特许时机；被特许者所在地（或国家）的经济处于高涨时期，且特许者的产品或服务正在该地大行其道，此时，也是进行品牌特许的最佳时机。如果品牌特许权转让时机不当，就会使自己的品牌特许策略达不到预定的目标。

3.优选转让地点。也就是要精心选择品牌特许转让投向城市或国家。进行这项选择时，要充分考虑准备投向的城市或国家的经济发展状况、人们的消费水平和消费习惯、该地同类竞争者的状况、政策取向等因素，根据这些具体因素，进行综合分析后，再决定是否将品牌特许转让到该地或国家。

品牌更换策略
所谓更换品牌就是指企业在提供的产品或服务不变的情况下，用新品牌替代老品牌的一种品牌营销策略。

不可否认，在一般情况下，企业是不会作出更换品牌的决定的。这是因为，一方面，一个品牌的形成耗费了企业大量的人、财、物力，将一个苦心积累铸造起来的品牌弃之不用，是非常可惜的；另一方面，用新品牌替代老品牌常常会给企业带来一些损失与负效应。如，可能会使忠诚旧品牌的一部分顾客流失；可能有损企业与产品的形象；还在支付一些为新品牌进行设计、包装、广告宣传方面的费用；等等。
但是，在有些特殊情况下，企业有必要采用更换品牌策略，以摆脱企业面临的品牌危机或品牌纠纷。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒曾说过：“在某些特殊情况下，企业有必要选择换品牌策略。”
那么企业需要更换品牌的特殊情况有哪些呢？笔者认为主要有以下几种情况：

1.现有品牌侵权。就是自己的品牌由于被别人事先注册，而失去该品牌的所有权，因此，不得不被动放弃原有的品牌。这种情况的出现有可能是自己不注重商标注册所造成，也有可能是别人恶意抢注所造成的。比如，中国著名的文摘类期刊“读者文摘”由于与美国的“读者文摘”同名，而美国的“读者文摘”已事先在中国注册了“读者文摘”商标，中国的“读者文摘”因此构成了侵权，被迫于1991年忍痛更名为“读者”，这是一次痛苦的品牌更换过程。

2.因企业兼并而失掉原有品牌。一般情况下，强势企业兼并弱势企业，兼并企业的强势品牌将替代被兼并企业的弱势品牌，被兼并企业必须放弃自己原有的品牌。站在被兼并企业的角度，这种情况就是一种品牌更换的过程，而且是一种非自愿的品牌更换过程。 

3、企业联合而导致的品牌更换。当企业与企业之间进行资产重组，组建一个新的法人，新组成的企业必将启用新的品牌，这就意味着，参与联合的企业过去所使用的老品牌将会自动消失。当然有些企业联合新组成的法人会使用参与联合的原有企业中的某一种比较有优势的品牌，但其他参与联合的企业将失去原有品牌，这对这些企业来说，是一种品牌更换的过程。

4.品牌势危。这是指原有的品牌由于各方面的原因，导致其实在没有使用下去的价值，即差不多完全失去了对顾客的吸引力。在这种情况下，企业如果继续使用该品牌必将使企业在市场竞争中失去立足之地，因此，有必要采用更换品牌策略。

5.为了企业长远发展需要。这种情况就是，企业在原有品牌仍没有失去对顾客的吸引力的情况下，仍采用品牌更换策略。目的在于，一方面认为新的品牌在未来更有发展的潜力，更有利于企业的发展；另一方面，则是为了借品牌转换来给企业造势，以便引起社会公众的广泛注意，以扩大企业与产品的知名度，促进产品的销售。如黄石美尔雅集团当初使用的品牌是“雅鸭”，使用一段时间后，一直不能叫响于市场，相反，公司名称“美尔雅”却越来越响，最后，从企业长远发展需要出发，公司毅然决定，用公司名“美尔雅”来替代“雅鸭”，充当产品的品牌。这一改，使企业焕发出了新的生命力。如今，“美尔雅”这一品牌名可以用“名震海内外”来形容了。再比如，2000年年初，中央电视台更换了已使用了几十年的台标，实际上这也是在实施品牌标志的更换策略，其目的正是基于电视台长远发展的目的。
企业使用更换品牌的最终目的是为了提高企业的经济效益、促进企业的发展。一个企业要想使更换品牌策略达到预定的目标，就必须在更换品牌过程中切实注意以下几个方面：

1.作出更换打算要慎之又慎，不是在万不得已的情况下，不轻易作出更换品牌的决策。这就要求在作出更换决策前，要对原有品牌的各方面进行全面分析和研究。

2.慎重选择新品牌。要通过适当的途径了解新选定的品牌是否有冲击力；是否与自己的产品特点相适应；是否侵权等。

3.要注意及时到商标注册部门注册自己的新品牌。一旦新品牌推出后，就必须及时到商标管理部门申请商标注册，寻求法律对新品牌的保护，保证自己的新品牌不受侵犯。

4.在更换品牌之前的一段时间，要做好新旧品牌更换的过渡性工作。如在媒体上向顾客公告更换品牌的原因，以便留住旧品牌的老顾客，还可以造成一定的广告效应。

5.在带有新品牌标志的产品上市前，要选择一种合适的营销组合，来加强新品牌的推广、营销工作，让新品牌以最快的速度被顾客接受，并形成品牌偏好。