管理排队的艺术 顾客排队等待心理十原则(2)

    采用心理认知管理方法内在的根本原因是：消费者对服务的满意度是通过他们自身的认知来判断决定的。换句话说，不管顾客实际等待时间有多长，只要他们认为可以忍受，就可以忍受。

    因此，我们可以利用对顾客在排队等待时的心理分析，采用一些手段来影响他们的认知行为，从而达到增强顾客满意度的目的。不仅如此，采用心理认知管理方法的最大好处是成本低廉，且容易实施。下面我们将会总结前人在顾客等待心理实验主义方面的研究，并在此基础上提出心理认知管理方法的原则和具体措施。

    顾客排队等待心理十原则

    对顾客等待心理的实验主义研究（Empirical Research）最早至少可以追溯到1955年。其中， David Maister在1984年对排队心理作了比较全面的总结和研究，他提出了被广泛认可和采用的顾客等待心理八条原则：1. 无所适事的等待比有事可干的等待感觉要长（Unoccupied waiting feels longer than occupied waiting）；2. 过程前、过程后的等待的时间比过程中等待的时间感觉要长（Pre-process and post-process waits feel longer than in-process waits）；3. 焦虑使等待看起来比实际时间更长 （Anxiety makes waits seem longer）；4. 不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长（Uncertain waits are longer than known， finite waits）；5. 没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长（Unexplained waits are longer than explained waits）；6. 不公平的等待比平等的等待时间要长（Unfair waits are longer than equitable waits）；7. 服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长（The more valuable the service， the longer people will wait）；8. 单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长（Solo waits feel longer than group waits）；另外，在此基础上M.Davis及J. Heineke在1994年和P.Jones及E.Peppiatt在1996年分别对顾客排队等待心理理论作出了两条补充：9. 令人身体不舒适的等待比舒适的等待感觉时间要长（Phy-sically uncomfortable waits feel longer than comfortable waits）；10. 熟悉的等待比熟悉的等待时间要长（Unfamiliar waits seem longer than familiar ones）；总的来说，这十条原则可以作为实施认知管理的理论依据。消费者的满意度取决于消费者的认知和消费者预期之间的关系。当消费者对现实情况的认知大于或等于原来的心理预期，消费者就会满意。因此，企业如果能通过采取措施来对消费者等待的认知产生正面影响，以超过或满足消费者原来的预期，这样目的就达到了。

    心理认知管理方法的原则和具体措施

    在我们设计、实行认知管理方法的时候，应该尽量从顾客的角度来考虑问题，充分了解顾客的心理诉求，这样才能做到有的放矢。

    一般而言，我们应考虑以下几个方面的因素：第一，公平性原则，即确保顾客排队等待的公平性，杜绝在相同条件下插队或后来者却先享受服务的现象发生；第二，重要性原则，即如果顾客是老主顾，或者顾客地位比较特殊，可以考虑专门开辟区域来供他们使用，如机场提供的贵宾通道，火车给软卧乘客提供的专门候车地点等；第三，紧迫性原则，即如果顾客有最迫切的需要，可以考虑先享受服务，如医院对重病急症患者提供绿色通道，优先提供救治等；第四，高价优先原则，如果消费者愿意付出高价，则可考虑为他们优先提供服务；第五，服务持续时间长短的考虑，如果为顾客提供的服务很短，可以考虑开辟专门的区域为他们服务以减少他们的等待时间。如超市里为一个篮子的顾客提供专门的结账付款柜台等。

    在考虑以上提到的几个因素后，公司可以采取一些具体的措施来使得消费者对排队等待的时间更有耐心。

    首先，公司应积极与顾客进行沟通，并尽可能准确告知他们需要等待的时间。为了克服顾客在等待中所面临的焦虑，公司可以提前告知他们所需要等待的时间长度，例如，如果他们认为等待的时间过长，就会选择离开，如果他们决定留下来，则在所告知的时间长度内一般会耐心等待。必胜客（Pizza Hut）匹萨连锁店，会准确告知顾客等待的时间，并关注等待之中的顾客，隔一段时间就为顾客送上一杯饮料以表示他们没有被忘记。

    第二，为顾客建立一个舒适的等待环境。现在很多餐厅都会在室内专门设立一个区域以供顾客等待。并为顾客提供舒适的座位，这样顾客就不需要站立等待，也不会受恶劣天气的影响，同时还为顾客提供免费茶水、报纸、杂志以帮助顾客打发时光。

    第三，在顾客等待的时候，为顾客提供相关内容的服务。如餐厅内顾客等待餐桌时，可以先点菜；在医院就医时，先填写医疗信息表等，都可以在心理上缩短顾客的等待时间，同时这样做可以帮助增强客户的体验经历。

    第四，尽量使顾客等待的时候有事可做，并使得等待更为轻松有趣。例如，在候车室，可以提供大的电视显示屏幕，在顾客等待的时候，可以观看电视节目，帮助他们轻松度过等待的时间。在银行也可以提供大的电子显示屏，当顾客等待服务的时候，播放一些新闻和其他信息以分散顾客的注意力，使得等待时间更易容忍。

    第五，不直接参与顾客服务的员工和资源，避免让顾客看到。如果在等待的时候，能够进入他们视线的每个员工都在忙碌的话，顾客会更耐心一些。相反，如果看到有些资源闲置在一边，顾客会感到不耐烦。

    第六，充分利用科学技术，降低队伍的出现率。如果顾客能够不用排队等待而接受服务的话，这对公司和顾客来说都是有利的。例如，电信公司通过数字化的电话服务中心（Call Center）为用户提供缴费、充值、账单查询等服务，以降低顾客到营业大厅进行直接人工服务的几率，从而大大方便了用户，也降低了公司的管理成本。

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