中国企业本土化营销与全球营销

  进入新世纪以后，中国营销发生了很大的变化，受到了非常严峻的挑战，特别是我国加入WTO以后，中国的整个市场环境都发生了变化，辽宁企业同时也面对着这些变化和变革，面临着严峻的市场竞争下懂得 考验和挑战。
  随着国家实行经济转制以来，作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国步入市场化道路相类似的特征。20多年的发展历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程，同时也是中国营销适应市场发展规律，同国际市场接轨的一个过程。在总体发展方向问题上要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察。惟有如此，我们才能找出其中的差距，从而论证出具有中国特色的中国营销，并指引未来方向。中国的企业不再是象以前一样，在中国的这个圈子里面关起门来做营销文章，而应该走向更广阔的国际市场，这也就是我们所说的“大营销”，我们企业要想获得真正的生存空间，那么我们就必须敢于在世界列强的盘中分出自己的一块蛋糕，否则我们只有吃残羹剩饭，这样怎能使我们的企业获得自主权呢！
  中国企业的发展规律都是从市场参与者到竞争者的阶段。其实，所谓市场竞争者有三类人：领导者，领先者，游戏规则制定者，每个行业都有。一类是竞争者，另一类是参与者，多数企业充其量是市场的参与者，所以价格战是其通常做法。一旦宏观紧缩就没有其他竞争手段，有多少企业不在管理的深层和核心竞争力及企业战略上下工夫，导致了中国企业多数昙花一现的结局，中国的企业平均只有3岁，包括国企和民企。
  所以我们的企业要想立足于国际市场，要求我们不要做市场的参与者，而应该做市场的竞争者。要想成为市场的竞争者就必须懂得营销科学化、全球化，而且把营销融入企业实际情况中去，以达到营销本土化的目标。
一、中国企业本土化营销所面临的挑战是来自全球营销的挑战
  就国际市场发展状况来看，中国的企业应该怎样去认识营销本土化和全球营销呢？这就要求我们的企业必须深刻地认识到我们所面临的挑战，同时坚定我们迎难而上的信念，孙子兵法云：“知己知彼，百战百胜”中国的企业只有深刻地了解和认识国际市场，这样我们才能真正进行科学审慎分析，从而找到解决问题的出路。
(一)全球经济。
  江泽民同志说，“经济全球化是不可逆转的历史潮流。”在这个历史潮流面前，我们看到了中国经济实际上已经发生了巨大的变化，中国的企业已经不在是计划经济温室里面的花卉，而是不可避免地受到全球经济的冲击。因为跨国公司在全球经济中占据了独特的地位，她对全球的战略将影响每个国家的经济运行。所以说现代企业在全球经济和营销的影响下，已经没有了计划经济的避风港。如果我们每一个企业不能在全球产业链中的某一环找到自己位置的话，那么我们就将会在全球产业的变革中被淘汰。
  目前，国际经济的新发展有这几个动向：
  1、知识成为国际分工的中心。整个全球分工重新进行洗牌，我们看到的是一些跨国公司把他的技术研究开发中心，逐渐转移到经济最活跃的地区中间来。比如在我国，美国、德国等国家已经逐渐把重点转移到上海、北京等地。
  2、水平分工成为主要形式。我们看到以前国际合作主要是纵向的分工，你是原材料，他是零部件，他是组装，他是终端。现在是水平分工，以飞机制造来说，飞机的部件在哪里造最好就在哪里造，然后全球组装，重新调整和整合。
  3、产业的理想转移。以前我们都讲产业经济转移的时候是顺向的，比如说从高收入地区向低收入地区进行产业的重要整合转移。
  4、贸易结构的进一步软化。传统的以实物贸易为代表的转向为货物贸易的新的形态，那就是技术、金融贸易。国际经济的新发展对我们的营销提出了挑战，因为我们的营销长期以来是区域营销、国内营销，现在我们是要面对全球经济，要做全球的营销。
(二)互联网经济。
  当今时代已经是信息时代，营销也烙印了明显的信息时代特色。这样一个典型的思路是我们营销学里面一个经典的分工：从市场细分来确定目标市场，根据目标市场进行市场定位。在互联网经济下发生了重大的变化，出现了叫市场微细分，然后是市场超微细分，最后走向一对一营销。因为互联网把设计、制造、信息收集整个过程在网上整个进行了重新整合。一对一的营销是根据每一位用户的特定的需要提供我的产品，而这样过去被认为是不经济的。因为没有进行规模的整合、目标市场的重新疏理。因此说，互联网将改变我们营销的形态和营销的活动。
(三)服务经济。
  现在国际上一半以上的国民生产总值来自于服务业，服务业为社会创造了大量的就业机会，整个中国正在进行战略性的产业结构调整，产业结构调整以后面对的一个重大的问题就是下岗。而如果没有服务业的发展，中国的产业结构战略性调整就不可能实现。在社会供过于求，制造业大量过剩的情况下，服务就是企业自身的一把锐利武器，谁能够提供超过别人更多利益的商品，他就会获得市场上的胜机。
(四)知识经济。
  知识作为驱动经济发展的新动力，它产生了巨大影响。在农业经济社会的时候它的资本是土地；在工业经济的时候它的资本是货币与自然资源；在知识经济时代它的资本是知识和信息。因此说它有四大特征：第一个特征是科学技术和研究成为知识经济的重要基础。；第二个特征是信息和通信技术在知识经济的发展过程中间处于中性地位；第三个特征是服务业在知识经济中扮演了主要的角色。同时人的资源的开发成为知识经济实现的先觉条件，知识经济实际上是智力资本，是人力资源的再开发。
  中国的企业面对以上的机遇，怎样才能使未来的发展与世界同步，没有被世界发展的脚步所拉下？这就要求我们在深刻认识国际市场变革的情况下，更全面了解全球营销发展的趋势。下一个问题我们结合企业面临的挑战谈谈全球营销发展的趋势问题。
二、中国企业必须认识和遵循全球营销发展的十大趋势
  要想使中国企业营销与全球营销接轨，首先我们必须清晰地了解全球营销发展的趋势。美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普·科特在研究中指出当今世界的十大营销发展趋势，他从“回顾未来”开始，提出一些想法。假如现在是2005年。那么市场、市场空间演化的重大发展应该是这样的：