胎死腹中的方案－－糖尿病市场启动方案(4)

五、 战术的组合
  1、 一系列的报纸软性科普文章。软性文章又称为软广告，主要运用在市场前期投入，在市场的导入期和成长期，软性文章的效果是最好的，投入少、又可以避开同类产品在硬广告上的白刃战，最大的优点在于“隐蔽性”，它貌似新闻，科普知识、专题采访、社会热点等来吸引消费者。在大力新的软性文章编写上，可从下面三个方面编写系列的软性文章，第一、从全国政治性行动和社会关注的热点角度编写，比如说世界卫生组织定的11月4日的糖尿病日等类似的行动，就可以通过这个事件来炒作津力达，第二、从医学研究角度和新闻报道角度来写大力新胶囊，例如：突破传统中医字治疗糖尿病的误区：最新的健脾运津、益气养阴疗法，从治疗方法入手，切入大力新药品宣传；第三、每一个报纸都专门有自己的软性文章版面或医药保健专版，我们可以以公正、客观、科学、严谨的医学角度来阐述大力新，比如说找一名国家级或省级专家来开辟一个糖尿病康复专栏，办成系列报道或讲述，从医学角度谈大力新的优势。也可以在内文中不提及大力新，更隐蔽，而在软性文章旁边做上一个挂牌广告，寓意自然也很明白。在软性文章刊登中，标题是成败的关键，一定要以科普和老百姓关心的话题切入，千万不可直白的表达大力新如何如何，软性文章的编写和刊发细节是一项十分巨大的工程，到时可找公司的医学人员共同探讨，争取用不同的形式达到同脑白金软性文章的观念引导效果，从上线媒体上提升公司知名度和品牌，慢慢引导人们接受我们的专科和综合治疗用药。
  2、 一份真诚的邀请函：现在消费者对各种各样的小报烦之又烦，但是由于传单具有携带信息量大，成本低廉，能讲出促使购买的关键性语言，这些都是正规媒体所不具备的，因此还有一定的市场和作用，我们设计的邀请函了是DM（直递宣传品）的一种变体，它的主题发生了变化，不是在宣传大力新的功效如何，而是告诉消费者在某个时间或地点，有个何等级别的专家（此专家是前期送到患者手中《糖尿病解密》中介绍过的专家、教授）来作何种报告，讲述综合治疗方案，以及到市场有何种优惠的政策，邀请函就是请柬，制作时简单、精美，并用一些手法使其不能短时间内丢掉，如言语引导“糖尿病患者关心的话题”，文中设计有奖问答，读报有奖等活动，提高阅读率。
  3、 一本概念专业书刊《糖尿病的解密》出台：久病成良医，此话一点不假，在我以前接触的许多类型的患者当中，每一个人都对自己所患病种了解甚多，而这又与文化层次成正比，糖尿病既被称为“富贵病”，主要在城市和发达地区，文化素质相对较高，若能从观念上引导成功，销售便水到渠成，《解密》一书中共分七部分，第一部分是：谈糖色变、并非耸人听闻，从数据和事例导入，用残酷的现实告诉糖尿病患者和准患者，及时及早治疗是关键，首先从思想上震摄；第二部分是糖尿病解密，从中医、西医角度阐述病因病机，及目前的治疗成果，突出一些不是我们主要竞争对手的产品，劲敌可忽略不写，第三部分是传统中医历史突破，从新闻角度阐述某某教授刻苦攻关，取得突破的喜讯，此章节中可捎带介绍几个专家，以便为将来做科普报告时进行可信度和吸引力做准备；第四部分是综合治疗体无恙，可从中医理论君臣佐使，综合治疗入手，阐述目前最具特色的以大力新为主方的综合治疗方案取得了巨大的成功，其中，详细阐述对症施治方法和原则，推出大力新和大力新1号、2号等药品组合，并配以西药，饮食注意，健身巩固。这些提前的引导，为以后专科配药和宣传时埋下很好的伏笔和铺垫。第五部分是走出治疗糖尿病的误区，比较客观的阐述目前的治疗误区，用隐蔽的对比法突出大力新综合治疗的客观科学性。第六部分是及时预警防病变，从家庭遗传等各方面入法，告诉中老年人如何进行检查和预防，及早发现，及早治疗，成功康复，第七部分讲述如何进行饮食健身疗法，详细讲解，推出春风药业和专科的各种服务措施，地址和电话并设计反馈表格，建立全国的患者库。此书一定要由医学专家和营销人员共同来完成，达到一个即能客观讲述医学事实，又能深谙患者心理，逐步引导治疗观念的效果，此书是将来营销时的重要武器，前期无糖网络中的会员无论用何种方式，首先是每人一本，进行观念上的引导工作。
  4、 一个成功的专家科普报告。活动的本身其实并不是为了直接销售，而是为了更好的宣传，以宣传带动销售是OTC操作的基本规律，但是由于利益的驱动，让很多厂家趋之若骛。一个报告会的成功其实是各个细节的累加，一个细节脱节就可导致全盘皆输，它的成功需要五个要素，第一是会前预热必须到位，保证患者到场人数，第二：活动前各个岗位如登记、导引、叫号、疏散等必须进行模拟实战演练，责任到人。第三：活动登记安排顺序必须合理有数，重点、非重点患者以及医托的安插时间，恰到好处；第四：专家报告必须会煽情，可采取互动式的讲座方式，让患者自述得病时的痛苦以及治疗后的欢乐，调动现场气氛。第五是讲座完毕后咨询时，千万注意不让患者一窝蜂，一定要按号叫人，保持专家与患者一对一或一对二，容易做工作形成销售，若地政关系不允许，现场不销售也可引导到专科和药店进行购买。
  5、 品牌服务至上，融入春风家园：目前有个统计和调查，假设单纯靠广告引导或科普报告产生的销售和后期购买。单位患者付出的总成本是100元的话，那么若通过有效的沟通服务方式，可使公司从单位患者获取的利润增加50%以上，甚至翻番，因为口碑传播的购买率是很高的。融入百姓生活，提供服务保障，肯定会成为药品营销中的一个主项，目前服务方式主要有：
  a) 电访与家访，温馨的问候。每次收集完患者名单后都有要根据居住区域分类。编入患者库档中，定时的电话回访，问询服药后的进程及用药指导，对于病情较重者和服药效果不明显者，由医护人员上门指导，讲明道理，消除负面影响，从而让消费者对公司有认同感，产生良好的口碑传播。
  b) 定时的检查与保健：专科里购置血糖仪、听诊器、血压计等辅肋性医疗设备。每周设定特定时间为患者统一免费测血糖，并提供基本检查。根据康复的不同进程来做不同的康复指导，患者库的分类一定要很明细，不可次序倒转。
  c) 康复培训与健身：当某一区域内糖尿病患者达到30—50人时，可由我们的医生从专科走出去。到社区中心，举行为各种糖尿病康复培训班，手把手教患者饮食注意事项，并解答咨询，并教他们练习健身操，参加《春风家园》的各种活动。