“动感”让市场动得更精彩！——点击“2003动感地带”(2)

  随着中国经济发展水平的提高，伴着中国手机市场激烈的市场竞争，手机已不再是“高处不胜寒”，已成为人们日常生活的普通沟通工具，正走进每一位消费者。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容将更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
  面对移动通信市场黄金时代的到来，面对同质化的业务内容，面对市场的疯狂争夺，中国移动同其它运营商一样，旗下的全球通、神州行两大子品牌则缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，也实施大小通吃，但面对激烈的竞争，要争取到更多的客户资源，要成功突围，必须在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户资源。
  根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
  从有关资料分析可知，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，中国移动以业务为导向的市场策略率先转向以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场实为明智之选，更是“动感地带”成功的基础。正如在2002年的果汁饮料大战中，可口可乐旗下的“酷儿”凭借精确的市场细分，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件，成功在市场竞争中脱颖而出。从整体来看中国移动的此次市场细分，动感地带已成为中国移动市场品牌策略中的重要一颗棋子：
  1、从目前的市场状况来看，抓住部分消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，而中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
  2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。
  3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

三、在品牌中独特张扬：“动感地带”以另类情感演绎品牌新境界
  现代营销专家菲利普·科特勒认为，完整的品牌应包含“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”六层内涵，真正有价值、强有力的品牌必须在进行市场细分、目标定位的基础上使品牌的心理定位、相应产品的功能差异化，并与消费者的情感利益相匹配，赋予品牌一种与消费者能购产生共鸣的情感内涵，以亲和之力与客户形成良好情感互动，形成品牌的核心动力，赢得目标消费群体。
  “动感地带”从其细分的目标客户群体定位来看：ARPU值中低，但数据业务比重高的，15岁到25岁的年轻一族，他们思想上追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信的需求中娱乐休闲社交比重较高，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。从品牌策略与目标消费群体的衔接来看“动感地带”：
  1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力，并与市场细分定位的目标群体心理、行为特征相吻合；
  2、独特的品牌个性：“动感地带”定义为“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时以娱乐休闲交流为主的内容及灵活多变的资费形式在为市场细分的目标消费群体所需的使用需求、心理情感等特征相吻合；
  3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，·将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘的淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；正如“其实，男人更需要关怀”一句极其简单、贴心的问候不知感动过多少消费者，更拉近了消费者与产品的距离；
  4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，并在年轻一族中极具号召力和影响力。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，更迅速地提升品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化，可谓“朗才女貌”；
  “动感地带”作为一种崭新的品牌，其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，从而造就出“动感地带”对年轻一族的“致命吸引力”，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”，演绎出了一种全新的品牌境界，成为切入市场的锐利武器。如在概念横飞的保暖市场，“猫人”走另类路线，追求性感、叛逆的另类消费群体，同时选择性感明星舒琪代言，有异曲同工之妙。在市场细分定位的基础上把握消费者消费心理、动机、行为至关重要，是品牌塑造的基础，同时将消费群体的心理情感注入品牌内涵，将是此次“动感地带”品牌新境界的成功所在。

四、在营销中整合传播：“动感地带”以体验之略形成市场互动
  营销传播是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的整个系统过程。
  随着市场竞争环境的加剧与消费者消费意识的提升，营销理念从4P到4C、从产品到价格、从价格到品牌，市场营销导向有内到外的产品模式转化为由外到内的顾客需求，消费者在理性中更有感性，更渴望一种情感的沟通。单一的营销传播已经不能满足市场的发展需求，需要对消费群体全方位、立体化的整合传播模式，需要进行更深层次的情感诉求。只要有效的与消费者进行情感沟通与互动，赢得消费者的“心”，才能提升客户的品牌忠诚度，才能赢得市场占有率。