一枪一命：血脂市场狙击术(3)

　　血脂市场绝大多数消费者的初次购买动机，都是基于“三分钟热度”的尝试心理，而非坚定不移的预防保健观念，再加上降血脂产品先天匮乏快速、直观的效果感，所以促使消费者重复购买、长期服用的关键，就在于建立一个持续、深入、灵活的沟通体系，引导他们树立预防观念、体认产品功效、坚定消费信心。如何入手？不妨采取以下策略：　　 

　　① 产品：产品本身就是绝佳的传播载体、沟通纽带！例如以半年服用量作为产品单位包装标准，那么消费者一旦购买，就将持续服用半年，自然更容易体认产品功效、养成服用习惯、形成消费忠诚。况且消费者初次购买时的热情最为高涨，只要日均服用成本合理，大包装产品的较高价格绝不构成行销障碍。 　　 

　　② 广告：最昂贵、最低效，但最省事的办法，就是“保质保量”地持续投放高空广告，辅以最具竞争力的产品价格——通过不间断的广告与消费者保持接触，提示重复购买；通过价格门槛避开竞争者的拦截，维系品牌忠诚。遗憾的是，这种曾经的主流模式对企业实力的要求越来越高，“烧钱”风险越来越大。 

　　③ 俱乐部：以销售终端为主，全面收集购买者的基本资料，逐步建立完善、精细、详尽的客户数据库。在此基础上，通过多种服务/传播手段，与消费者持续密切沟通。如： 

　　 定期检测血脂：借助医疗机构和科学仪器的权威性、精确性，将隐性的产品功效直观化、量化； 

　　 定期寄送会刊：深度传播医学知识和产品资讯，引导消费者树立预防保健观念； 

　　 以有闲的老年客户为主，经常举办医学主题的报告/座谈/联谊会，展开现场“一对一”沟通； 

　　 制度激励：绕开传统渠道，企业直营产品——压缩销售成本的同时，推行“会员积分制”等优惠措施，诱导客户持续消费； 

　　 ……　　 

　　“常沟通”是市场宣传的深入。想博得消费者持久的爱，企业就必须明白：“一见钟情”的购买行为发生后，最有价值的沟通才刚刚开始。

　　达成最广泛的震慑　　 

　　和硬杀伤——从肉体上消灭敌人相比，现代狙击战法的威力更在于软杀伤——通过最广泛的震慑效应，沉重打击敌人的军心士气。因为目睹同伴被接连狙杀，敌方必然军心浮动，士气和战斗力普遍下降；而随着敌人士气的不断衰落，攻取其阵地的难度就大大降低。同样，和产品销量相比，一个完备营销体系的价值更在于铸就品牌——通过这块高美誉度的“金字招牌”，压倒竞争对手、虏获消费者的心。　　 

　　对进军血脂市场的企业来说，广泛的品牌美誉意味着最便捷的低成本扩张、最诱人的高利润市场、最鲜明的差异化优势。能否做好品牌，决定着企业的成本、利润、竞争，乃至生死。　　 

　　① 最便捷的低成本扩张：高血脂症和它背后的心脑血管病、糖尿病，都是家族性遗传病，许多老年人往往和中年子女“同病相怜”。有了广泛的品牌美誉，这种家庭里只要有一个忠诚消费者，消费范围就很容易扩张到所有高血脂家庭成员。　　 

　　② 最诱人的高利润市场：数以亿计的心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人，是一座年消费千亿元药品、保健品和医疗服务的宝库，血脂调节就是接近这个群体、取信这个群体、进而洞开宝库大门的“敲门砖”。有了广泛的品牌美誉，企业再推出后续的高附加值产品与服务，有如顺水行舟。　　 

　　③ 最鲜明的差异化优势：除了包装，从原料、工艺、组方到功效，降血脂产品高度同质化；帮助企业摆脱竞争对手围追堵截、跳脱价格战窠臼的，只能是有口皆碑的品牌！有了广泛的品牌美誉，企业才能在血脂市场牢牢站稳脚跟。　　 

　　研发普遍落后，造就降血脂产品的同质化；互相模仿抄袭，造就血脂市场宣传的雷同化。既然产品都一样、“说的”都一样，显然，如何“做的”不一样，就是血脂市场的品牌经营之道。“做”什么？答案是：服务。　　 

　　① 服务定产品：产品是服务的载体，产品策略要根据企业服务体系的比较优势来制定。企业在血脂市场的哪个细分领域有服务优势，产品的主打人群、主诉功能、形象区隔、包装设计、产品线组合等等，就都随之确定。 　　 

　　② 服务定价格：产品价格如何制定，取决于企业能为消费者提供什么样的服务，服务决定了产品的溢价空间。脱离了服务的降血脂产品最低卖多少钱？现成的榜样是“地奥脂必妥”：日均服用成本1.50元。 

　　③ 服务定天下：服务是企业在血脂市场的核心竞争力所在，如何通过独领风骚的优质服务得天下？不妨参考以下策略： 

　　专业化：聘请专业医护人员、借助专业医疗机构、购置专业检测设备，为消费者提供真正专业的健康问题解决方案； 

　　亲情化：以“真诚、坦率、自然”为原则，全面推行服务人员与顾客之间的情感交流，并作为客户管理的首要内容，予以策略指导、资源支持、绩效测评； 

　　体系化：集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合运营体系，是企业服务平台的建设目标和发展方向。　　 

　　“做服务”是市场宣传的巩固。消费者不但要听你怎么“说”，更要看你怎么“做”。再高明的宣传，也只是把品牌送进消费者的心田；想让它生根发芽、枝繁叶茂，必须靠专业化、亲情化、体系化的健康服务。　　 

　　完美狙击三要素 

　　作为整合营销战术、构建营销体系、提高营销效能的一种思路，精细、精准、精密，是营销狙击的核心要素。这三个关键词，既是解读眼下医药保健品行业低谷的一个视角，也为迷茫中的整版广告和会议营销，提示了新出路。　　 

　　① 精细：“整版”为什么赔钱？会议营销又为什么做不下去？就因为消费者资源日益稀缺、营销成本越来越高。原来能接上千个电话的整版，现在很难上百；原来老人们抢着参会，现在就差求爷爷告奶奶。高昂的成本，让“广种薄收”式的粗放营销难以为继，逼着企业精细——珍惜每一个来之不易的消费者，努力把他/她的价值挖掘到极致。