巧取豪夺敢斗品牌忠诚(2)

如今，医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高，品牌是帮助产品脱颖而出的利器。外资药厂如中美史克、西安杨森、强生、施贵宝等企业的产品销售一般比较平稳，是因为他们的品牌深入人心，拥有一批忠诚的顾客，是看不见的品牌之手在起作用，就连非典时期动物园的老虎也吃金施尔康。品牌的韧性的确能帮助产品抵御市场的各种风暴。

   除了从广告和公关方面培养和保持品牌忠诚度之外，施贵宝公司还把更多的资源投入到确定目标市场需求和欲望上，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。他们的营销队伍把营销工作理解为“一种生活标准的创造和传播”，在与客户的接触中让良好的企业品牌和产品品牌影响人们对公司或产品的感知，最终建立强势品牌。

通常吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的5倍。市场领导品牌能够获取4到6倍于第二位的竞争对手的收益，品牌忠诚之重可见一斑。

品牌空心论

与做品牌唱反调的人在保健品行业十分普遍。“做产品不做品牌”史玉柱式的营销观具有代表性，杀鸡取卵的现象比比皆是。君不见“杀”了脑黄金，又“杀”脑白金，听说黄金搭档也打算不要了。靠大剂量广告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可谓有“牌”无“品”，难怪“活不过5年，火不过3年”。其实，无论做什么事，“太躁进，只会砸伤自己的脚”，惠普总裁卡莉说。

一百年太久，只争朝夕。由于对品牌的漠视，所以注定令豪取巧夺式速成的产品难抵拥有强大品牌力的产品持久旺盛的生命力，必竟品牌是没有生命周期的。

药准字VS食健字

    对品牌的态度决定了做市场的方式，使用权国内复合维生素市场自然演变为两大对垒阵营：一类是以外资品牌金施尔康、善存为代表的“药准字”产品，一类是以保健品厂商养生堂、健特生产的“食健字”产品。同样的产品，不同的市场策略。

虽然是“药准字”OTC产品，但是金施尔康向白领客群灌输的是保健意识。其推出的有病治病，无病保健，每天一元钱，轻轻松松为健康加分的“健康是金”的理念，从消费者的立场出发感同身受地倡导与说服，得到了市场认同。一些消费者认为，每天花一到两元，为健康投资，值得。由于长期大量地从家庭、事业、健康三位一体地情感诉求，换来了在全国各地拥有大量忠实的消费者，凭借金施尔康单品的人气提升了施尔康、安尔康和小施尔康的销售，而绝少在这些产品上花广告费。这种一品带动多品的策略是否也领先那些多品齐上的策略呢？无独有偶，“事业重要，健康更重要”，同样看重品牌的善存片走的也是健康诉求路线。

    与“药准字”复合维生素相悖，“食健字”复合维生素除了轻视品牌的缺陷之外，更擅长概念炒作、广告轰炸和终端促销。在文宣方面更是重视功效、诉求分散。那种“缺××易导致××不适××病状”的恐慌式诉求，俨然是把保健品当药卖，而且夸大产品功效的现象十分常见。加之这些年国内保健品市场被做得泛滥成灾，保健品在相当多的老百姓心里已形成信誉危机，有病治病而没有无病保健的宣传，很难培养出顾客的习惯性消费，也少有品牌忠诚者。