有的放矢的新黄箭(2)

有时企业容易在定位和差异化行销理论的驱动下，寻找市场缺口进入，然而，在现实过度细分的市场里往往只能获得小规模的市场利基。相反，考虑了市场足量性（Substantial）的目标行销却是在大量消费者基础上所做的针对性较强的行销工作。箭牌公司的五大品牌中，“益达”和“劲浪”执行的是差异化路线：“益达”不含糖区别三箭含糖多的特点；“劲浪”的超凉区别“绿箭”的薄荷清凉。而拥有最大市场份额的“绿箭”、“白箭”和“黄箭”坚持各自的目标行销不变。

二十一世纪最受美国企业器重的消费群体是拥有购买力的年轻人。现在，美国企业若要更新产品、换新包装和推出新广告，常找来大学生、青少年和尚未迈入青少年期的八岁以上儿童担任顾问。箭牌公司为了让黄箭口香糖的百年招牌继续在二十一世纪发光发热，在为黄箭新包装定装之前，也请教了年轻族群的意见。尽管新包装仅在原有基调上增添了苹果或柠檬图案，却让黄箭笼统的鲜果香型口味更加明了。科特勒在新书中指出，数字经济中的行销必须从“替产品寻找顾客”，转变为“替顾客寻找产品”。掌握市场趋势，走在消费前沿，洞察消费者脉动，投其所好，合宜的目标行销才是致胜未来的法宝。

行销下一代 

N世代来了！他们上网像呼吸一样自然，“嗜网成性”；花钱能力惊人，“寅吃卯粮”；喜新厌旧，崇尚酷炫包装；无厘头的语言，以周杰伦为偶像，手机短信的主要使用者，也是中国移动“动感地带”（M-ZONE）的“专属用户”；他们喜欢品牌有个人专属的感觉，不喜欢广告告诉他们“这是属于你的---”，而要让他们有“对，那是我要的---”感觉。根据《N世代》的定义，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“网络世代”，更广泛的定义是“Next Generation”。N世代的出现让很多企业看到了巨大的利基市场，这个正在形成的庞大消费势力是未来企业绝对不能忽视的。时代变迁，企业的思考立场应该转变到消费者的需求本质上。《科特勒新世纪宣言》中强调，企业假如要在数字经济中成功营运，在业务和行销思维上，就必须做出转变。

以游戏的名义