CSR最大化：本行才是王道

不得不承认的是，在没有遇到大的灾难，或者身处经济低潮期时，捐赠千万、上亿的善举已不多见，捐赠大额善款的企业在激情过后已回归“理性低潮期”，指望他们连续不断的捐赠也不可能。

　　然而，没有了捐赠数额的对比，企业社会责任也就失去了直观的衡量标准。

　　业内人士指出，捐赠数额已不能成为衡量企业社会责任的唯一标准，企业员工的社会责任参与、企业利益相关者的社会利益最大化等方面都被纳入企业社会责任的标准中来。

　　“社会责任需要可持续，当没有特殊事件发生时，企业怎样更有效的发挥社会责任，而不是单纯的一两笔大礼包砸出后，便销声匿迹呢？”

　　其实，在企业社会责任刚刚引入我国时，就有专家指出，企业不要盲目跟风，随便捐款开展公益项目，或者捐巨资用于自己不擅长的领域。

　　“做自己擅长的。”正逐渐被企业认可。

让公司伙伴参与更有效

　　做公益，与公司的相关利益者合作是最直接最快捷的，但是这个观点一直被很多企业忽略。

　　在国内开展多年企业社会责任的通用汽车注意到了这一点，它认为与其大张旗鼓的投巨资，拉结盟，不如积极调动自己的合作伙伴。由于汽车最终是从其品牌经销店中卖给消费者的，因此经销店是最能发挥直接效果的输出者。

　　9月18日，2009年心系好儿童·通用汽车儿童家庭交通安全教育实践活动在上海启动。与之前不同的是，通用汽车让其品牌经销店——雪佛兰上海绿地徐通经销店成为该活动首家校外儿童交通安全家庭教育实践活动基地。而在过去，都是通用汽车公司在社区开展活动。

　　其实，上海是今年交通安全教育实践活动继北京、天津之后覆盖的第3个城市，预计今年活动将覆盖5个城市的30万儿童家庭，在2010年将在国内其它城市持续向纵深推广。在先前开展的两个城市里，儿童交通安全家庭教育活动都是与政府部门合作，或者在当地社区开展。

　　拥有数量众多的经营点无疑是最好传播渠道。像国美、苏宁、沃尔玛、迪信通等。他们的经营特点都是以点带面，在开展公益项目时，能达到事半功倍的效果。

　　例如，作为绿色联盟的成员，上海迪信通公司结合其经营特点，有效地参与“我是绿行者”活动。迪信通公司在全国26个城市有1600家门店的规模，而在上海地区，迪信通公司目前拥有的门店有160多家，遍及在各个区县城市。通过与绿色联盟的成员合作，加上兄弟公司的辅佐。

　　上海迪信通公司在上海市拥有较强的门店优势，门店直接面对的是消费用户，因此，迪信通配合绿色联盟去制作一些像环保袋，在各个门店派发，同时宣传环保理念。“当顾客在我们门店购物，买了手机之后，我们就不再发送我们的购物袋了，替代的是环保袋，同时把我们绿行者活动的理念传输给顾客，还会在DM单页上某些版面加大这方面的宣传。”

做本行才能做专

　　如果一家服装企业去做食品，一家房地产企业去做教育，或者是汽车企业去做音乐，那样的结果可想而知。

　　因此，在挑选和策划公益项目时，企业往往更偏重自身专业能被最大化利用的项目。

　　如果说，汽车行业关注交通安全是最有技术性的。那么联邦快递就可以说是最有实践性的。联邦快递为了能最快完成其物流工作，他们的所有员工几乎都是在与时间赛跑，因此花费在交通运输上的时间是最多的。多年的“赛跑”经验使得联邦快递在交通安全上总结了更多地经验，他们看到的交通隐患应该是其他行业无法比拟的。

　　多年来，联邦快递一直关注儿童交通安全，他们利用自身经验为儿童传递安全知识，其中，儿童安全步行就是他们的品牌活动。像在今年的9月初，联邦快递就为天津的学龄儿童启动儿童安全步行月活动，鼓励孩子们在步行上学或在社区周边活动时养成安全过马路三部曲“停、看、过”的良好习惯。这项活动同时在全国的七个城市举办。

　　不仅如此，联邦快递的员工将会与学生们一起参与安全步行活动。

　　负责天津市和平区鞍山道小学项目的联邦快递志愿者队长赵宁宁就是其中的一员：“结合自己的工作经验，加上相关培训，我们能帮助很多儿童安全步行。

避免专业偏执

　　虽然带有先天性的资源和技术优势，但是很多企业在实行社会责任时，都被指出，是零投入，零捐赠。每当企业开展公益项目时，由于是借助自身的企业优势，往往不费吹灰之力就完成该项目。

　　也正因为这样，反而没有得到广泛关注。

　　还记得在去年上半年，风靡一时的“MSN红心签名”吗？随后不久，与此相关的还有MSN“我是绿行者”，该活动是参加使用环保袋活动、使用节能灯活动、关灯一小时活动、少乘一层电梯活动、少开一天车活动。

这项公益活动旨在通过MSN的特殊宣传渠道，达到大众化的环保宣传。MSN联合共青团上海市委、国内外知名公益组织以及多家“绿色联盟”成员共同倡议，全国的青年环保从我做起，践行绿色生活方式，实施五大环保行为，即“关灯一小时”、“使用节能灯”、“使用环保袋”、“少开一天车”以及“少乘一层电梯”。

　　本来，这是一项时尚而又慈善的活动，由于是凭借MSN的签名档技术开展，却没有得到预想中的效果，与之前的“红心签名”影响力相差甚远。

其实，在当时，与之合作的有万科、WWF世界自然基金会、小I机器人、迪信通、智联招聘等机构和企业，他们纷纷宣布加入绿色联盟，联盟的成员接近百家。

　　MSN的签名流行趋势从2005年开始，到2006年底，部门MSN用户将有趣的签名收集归纳，将其中一些签名广为流传，形成很强的影响力。借用这个优势宣传公益本没有坏处，但其技术的投入几乎为零，也没有开展更多后续的筹款活动，就渐渐地被大众淡忘。后来很多网友都质疑这个活动只是徒有其表。

　　MSN早在2007年就在美国推广I’m签名，I’m活动是MSN在美国开展的慈善活动，该活动要求MSN用户输入I’m签名，在跟朋友每聊天一次后，MSN就会将部分广告收入捐献给红十字会、艾滋病协会等慈善或福利机构，而且捐款金额无上限。