CSR最大化：本行才是王道(2)

　　MSN“我是旅行者”本身没有问题，但由于太关注自身专业性而没有将思维扩展开来，最终却丧失了本来更好的发展前景。

　　专家认为，在这个多元化、多领域发展的时代，企业的社会责任能在自身优势的基础上发挥专业特长固然是好，与此同时，如果能以此为基础更进一步的扩展自身能力，企业社会责任才能可持续发展下去。

公益与企业的平衡

　　如何实现公益效果最大化和企业盈利最大化之间的平衡，是从事公益活动的企业经常遇到的矛盾。不仅是微软，包括惠普、奥林巴斯等企业也曾遇到同样的问题。

　　在这些公司中，技术是他们的资源和能力优势。不过，每当在各个项目起步之初，并不是所有的企业都注意到了这一点。

　　而微软就发现，他们想致力帮助的对象，最需要的并不是信息技术本身。

　　在中国启动之初，为追踪评估实施的效果，微软在北京的农民工当中做了一次调研，让他们将进城之后“最在乎的几件事”按照顺序排列出来。出乎大家的预料，信息技术只排在了第9位。位居前列的需求都是一些非常基础而实际的东西，比如说医疗、法律援助等等。在这个调研之后，微软开始意识到——信息技能培训并不能为培训而培训，必须是附在实实在在的东西上面，这样的话，培训才能真正使社区受益。

　　在接下来的运作中，微软开始有意识地调整培训的方向，例如教农民工如何利用网络，查找与医疗、法律援助有关的内容。

　　微软并不没有偏离培训方向，因为这些培训最终的目的都是希望通过技能培训，使那些没有机会去接触到或者没有一些资源去实现愿望的人，能够找到新的出路，有更好的职业选择。这种从实际需求出发确定公益方向的思路，在Akhtar Badshah作为全球社区事务总裁加入微软之后，变得更加明晰。

公益不用大包大揽

就算跨国企业、跨领域企业，企业在开展公益活动时也不能在多个领域同时展开。就像可口可乐公司的项目离不开“水”、宝洁公司关注“洁净”一样。

　　微软也不认同同一个企业可以同时在多个领域或议题上开展公益活动。Akhtar Badshah说，“现在的社会问题非常多，而且都是很重大的社会问题。但是，作为一个公司，我们不可能什么都去做，因为这样，资源就分散了，最后的结果其实是你什么都没有做好。所以，对于微软公司而言，我们会根据自身优势选择这其中的一个主要议题，然后集中我们的资源持续地做下去。”

　　Akhtar Badshah把这种做法称为“可管理的公益”。具体来说，就是专注于一个重要但并非高不可攀的领域，然后以结果为导向，在这个领域内实现效率最大化的公益管理。

　　尽管在“可管理公益”中一直进行尝试并取得了成效，但长期来看，无论是农民工动员，还是医疗、法律救助培训，都不是微软的专长。这带来了一个疑问：过于强调执行力，会不会让微软失去企业公益的一个根本出发点，即实现自身可用资源和能力的最大化？对此，Akhtar Badshah强调，现在问题的重点是把眼下事情做成功。“一个项目要做出影响力，前提条件是一定要有很好的执行力。而有了影响力，就会唤醒更大的需求。当有需求的时候，项目可持续的可能性就大了很多。”Akhtar Badshah认为，这种公益逻辑的出发点是时代造成的。

其实，不光是微软，包括联想、惠普、奥林巴斯等公司在内，他们所开展的公益项目都与自身的专业息息相关，因为他们明白，只有使用自身资源去参与，才能实现效果最大化。