耐克“血汗工厂”风波凸显声誉管理价值(2)

　　每个公司要关注的方面肯定是不同的，消费品公司可能更重视产品得到的看法，而化学公司可能更加关注对环境的影响。Jim先生为此又举了最新鲜的香港迪斯尼的例子。

　　在最初香港迪斯尼乐园餐厅的菜单中，曾经有“鱼翅汤”这道菜，令香港迪斯尼的管理者们意想不到的是，还没有开园，这道菜就已经在网上大为传播，香港迪斯尼也因这道菜与他们一直宣扬的“保护动物”的形象不符而受到抨击，有的公司甚至因此要跟迪斯尼断绝商业上的往来。

　　企业声誉管理

　　Jim指出，衡量和管理企业的声誉可以通过两个阶段的研究来做到：一是通过电话或对话的形式访问一小部分有代表性的利益相关者；二是通过信件或者电子问卷的形式来做更广范围的调查，这种调查通常可以一年一次，有的也可以半年一次。而问题则可以包括从重要到不重要的等级选择；以及开放式问题，并给企业打分。问题还应该包括他们是从哪里得出他们的观点的，是亲身经历、媒体、网络，还是会展或会议。

　　另外，Jim先生还重点强调了媒体分析的重要性。“目前，很多国内的公关公司在为公司做媒体分析时还只停留在统计发稿量的层面，而事实上，媒体分析应该包括很多方面，其中确定目标受众、市场和相关的媒体；文章和照片出现在媒体上的位置和大小；出现在媒体上的正面信息和负面信息的统计；竞争对手在媒体上出现的频率和情况等等。

　　国外的企业看中国的企业，很多是由整个中国的声誉决定的，尤其是像中海油这样的大型国有企业，Jim最后把话题落到了中海油收购优尼科。“中海油应该在宣布收购后多请一些美国的记者、行业分析师亲眼来看看中海油这家企业，毕竟对于一个要收购美国企业的中国企业来说，美国的记者、行业分析师是重要的利益相关者，而他们的观点，将很大限度地左右美国方面对中海油声誉的看法的形成。”