澳大利亚“叠彩人家”营销策划案

案例一

题  目：澳大利亚“叠彩家园”营销策划案

来  源：作者金涛以澳大利亚华澳发展有限公司副总经理的身份策划并操作了此项目后所得出的经验。

应  用：对异地或国外房地产市场中的二手房改造工程有所指导。

内  容：

近几年,澳大利亚房地产市场比较活跃，价格总体呈逐步上升趋势。墨尔本的二手房市场，通常平均每户家庭每12年搬一次家。据调查，除了工作变动原因外，这是他们一种生活习惯和传统，甚至被看作是一种文化。一般家庭如果需要住房，最先考虑到市场上选择二手房，再考虑新建住宅。如果政府的住宅政策同时又是鼓励人们投资和消费，那二手房市场就会更加活跃，房价自然会不断增长。在这样良好的前提和环境下，开发商应如何找准切入点呢？

开发商和策划人在遇到上述项目时，可采取整体改造策略来对项目进行操作。即运用整体改造策略、房型改造策略、形象改造策略、装修示范策略，从四个方面对二手房社区进行总体改造，以便取得焕然一新的总体效果。

       1999年，我看准了这一大市场，并以澳大利亚华澳发展有限公司副总经理的身份策划并操作了位于墨尔本市内的一座二手社区的改造工程，并得出了二手房改造策略：第一、整体改造策略；第二、房型改造策略；第三、形象改造策略；第四、装修示范策略。1999年8月开盘后，随着“叠彩家园”（中文译名）成交额逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，“叠彩家园”进一步在墨尔本市赢得市场，越来越多的客户加入到购买“叠彩家园”的行列中，在年度全澳洲商品房预售排行榜上，“叠彩家园” 以仅6个月的销售量就跻身前二十五名，排名第12位。

案  例：

1999年初，我以澳大利亚华澳发展有限公司副总经理的身份策划并操作了位于墨尔本市内的一座二手社区的改造工程。澳大利亚墨尔本市的二手房市场非常活跃，一般家庭如果需要住房，最先考虑到市场选择二手房，再考虑新建住宅。同时又由于市场上新建的公寓住宅数量有限，二手房市场需求量会更大。因此，我公司看准了这一市场，对位于墨尔本的一座旧公寓进行改造工程。

我公司市场调研人员对个案周边区域客源构成进行地毯式调研及客源分析，通过对周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合评级，从中提炼出“叠彩人家”的客源或身份：即主要为小型工商业者、企事业中低层白领、工厂技术管理人员；年龄为30—40岁左右；家庭结构：青年夫妇构成的三口之家；收入水平：家庭年收入5万至8万澳元；支持能力：首付4万至5万澳元，月供2000澳元以下；购买模式：90%以上的购房者采取按揭形式；车辆状况：户均拥有1.5辆轿车；客源构成：本区域内居民占65%，外区域居民占35%；购买动机：自用为主（80%），投资为辅（20%）；大多数购房者为首次置业。值得重视的是“叠彩家园”周边地区已经初步显示二次置业的消费趋向。

另外，我们根据市场发展现状和客源定位，制定出一个中心，三个突出点的策划核心。一个中心：塑造出楼盘物超所值、性价比高的形象，坚持以高品质小区的标准来再造“叠彩家园”。该案当时均价为1800澳元/平方米，所以在所有广告表现中，都着力从1800澳元的价格，3000澳元的价值这一角度，凸现“叠彩家园”的超值形象。突出该项目在区域内仅有的大规模花园社区的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念，打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用成熟、美丽、真实、安全等一系列近现房诉求打动客源。所谓好的开始是成功的一半，“叠彩家园”公开发售后的销售统计显示，推出方案前锁定的客户群体与实际销售情况十分吻合，而一个中心，三个突出点的策划定位亦犹如一声春雷打破了当地房地产楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的策划定位使得个案营销真正做到了有的放矢。

在竞争策略方面，首先，成本不是项目的优势，从“叠彩家园”所具有的资源出发，不可能采取成本核心策略，而且墨尔本市房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于“叠彩家园”的开发量相当大，规范化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是“叠彩家园”成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提下，如何创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。在地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是“叠彩家园”的强项。品牌资源对于购房者是一个十分重要的信心保证。我公司虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。倡导现代生活观的“叠彩家园”将目标定位为中产阶级的寻梦人、依托规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁的经营理念成为墨尔本房市的领跑者。我公司在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，正是我公司处于领先地位的核心竞争力。

在总结了我公司的综合素质与能力后，我根据墨尔本当地房地产市场中二手房市场非常活跃的形式，再加上多年来我对房地产开发项目的策划经验，本人将原社区改造成“叠彩家园”，具体操作方式如下：一是整体改造策略，对整个项目进行大体的改造工作；二是房型改造策略，将原有的房子户型进行改造的策略；三是形象改造策略；四是装修示范策略。

这个策划案得到了公司决策层的一致认同，并要求立即实施。

1999年2月，实施整体改造策略，我公司决心用规划设计超前的理念对“叠彩家园”进行高起点的再创造，保证小面积与多功能、经济性与舒适性统一于一体。我将在澳大利亚学习到的经验运用到其中，从西方现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予“叠彩家园”更多的亮点。

1999年4月，进行房型改造策略，将所有单元改为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅的布局，保证了客厅与餐厅的通透和光线充足的效果。

1999年5月，全力打造楼盘新形象。我公司请来国际建筑设计大师对住宅外立画进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来显现艺术的个性之美。