澳大利亚“叠彩人家”营销策划案(2)

1999年6月，为客户感受自然生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也尽量采用本地选材，力图达到客户只要喜欢，自己动手也能做得好的理想效果。

因为我公司是在二手房社区上进行全方面的改造工程，且在策划方案构想得周全的前提下，“叠彩家园”的改造工程进展得十分顺利和迅速。这四项改造策略是充分结合了当地民族风俗风情，并邀请了名家来参与形象设计，这一策略是在之前当地房地产市场所没有的，而“叠彩家园”开盘后的销售业绩可以证明，这四项策略是可行的。

1999年8月，所有的工程都已完成，“叠彩家园”全面竣工，在销售的过程中，随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，“叠彩家园”进一步在墨尔本范围内赢得极高声誉，客户不断增加。在年度全澳洲商品房预售排行榜上，叠彩家园以仅6个月的销售量就跻身前二十五名，排名第12位。

解  释：

       好的产品是销售成功的基础，采用以下改造策略，使项目一面市就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。    

       第一、整体改造策略。对整个项目进行整体的改造工作。澳洲布里斯本市的瑞龙花园就是运用了该策略，将原有的楼盘进行整体的改造后，成为布里斯本市踊跃购买的商品房之一。虽然是续建的项目，我公司决心用规划设计超前的理念对“叠彩家园”进行高起点的再创造，保证小面积与多功能、经济性与舒适性统一于一体。房型布局和细部设计充分满足现代居家生活的功能要求，做到面积不大功能全，室内厅房使用面积该大则大，却绝不浪费。为此，我将在澳大利亚学习到的经验运用到其中，从现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩家园更多的亮点。同时，邀请专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改革和精心创作使整个楼盘脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采。整体改造给原来的楼盘以新的生命力，以崭新的面貌出现在人们面前，给人焕然一新的感觉。同行在采用此策略时，需根据楼盘所在地各方面的情况进行详细了解后，重新开发包装的楼盘才能快速被当地消费者所认可。

       第二、房型改造策略。将原有的房子户型进行改造的策略。悉尼市的华都花园将原为住宅烂尾楼的户型改成了办公楼的户型，使该楼盘重新定位成写字楼。我们将“叠彩家园”所有单元改为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透和光线充足，原先的滞后布局一举变为设计超前的南厅南卧，独立玄关及餐厅、分离式卫生间、充足的壁柜储藏窨以及固定空调机位等各个细节，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型房首创厨、卫Ｓ型间隔，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机，解决了小面积房型功能不足的问题，从而在60－80平方米的面积里做到功能布局合理。这一设计不仅受到客户的追棒，而且还被当地以及全澳的房产权威机构誉为经典创意，屡受专家好评。在小细节方面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。房型改造策略将原楼盘的不足之处改了过来，新改良的户型是非常适合当地人的审美需求的。商家在异国改造房型时，也需要对当地消费者的需求有全面的了解后再进行策划。

       第三、形象改造策略。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘的形象。墨尔本市“嘉和自由空间”在使用了这一策略之后，将原来的烂尾楼变成了具有时尚气息的小户型楼盘。我公司请来国际建筑设计大师对住宅外立画进行设计，融入现代艺术审美观，用丰富的色彩和图画来显现艺术的个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境，取风和黎明为主题，打破方盒子建筑的单调感，以柔和起伏的曲钱和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷，创造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上，增强了单体住宅的识别性与趣味性，给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起澳大利亚房地产业界的普遍关注，同时也得到了购房一族的普遍青睐。形象改造策略为叠彩家园塑造出社区的高尚形象。同行在国内给楼盘进行形象改造工程时，必须要有特色才能吸引住消费者的目光。

       第四、装修示范策略。装修示范坚持为客户实际生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢做就一定做得好的效果。悉尼市的“翡翠园”在一期开盘初期就使用了这一策略，将每一种户型的房子都装修好制作成样板房的形式供顾客参观。我们也制作了样板房，给顾客在购买新房后装修做了示范和参考。事实上，装修示范单位交屋示范时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。这策略是现代房地产市场销售的新策略，目的是尽显开发商齐全周到的售后服务水平，装修示范需建立在与业主多次沟通基础之上，才能取得好的效果。

    随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，“叠彩家园”进一步在墨尔本范围内赢得声誉，客户不断增加。在年度全澳洲商品房预售排行榜上，“叠彩家园” 以仅6个月的销售量就跻身前二十五名，排名第12位。

       专家点评——广西首位国际高级商务策划师 蒋淼华

       金涛策划师的这一案例，是一个典型的“借水行舟”的案例。项目所在城市的市民十分倾向于选择二手房，而且项目所在区域的附近，还出现了“换房热”的消费倾向。这一切似乎在表明，“叠彩人家”楼盘营销案的成功是显而易见的事情，其实不然。在各方面条件充足及适合的情况下，策划人在策划项目时会有很大的自由空间，而高水平的策划方案在这个时候也能充分的显示出来。然而在存在着不可预测的不可行性因素的情况下，策划人是否还能一如既往地发挥出好的水平，更是对策划师应变能力和开拓能力的考验。