《弱势品牌营销》：选择分销商如何超越传统弊端(3)

　　ＸＦ企业之所以会在一年不到，便终止了和RL商家的合作关系、退出了西安市场，就和这件事有着直接的关联。

　　其四，鲸吞广告、促销等市场支持费用

　　广告、促销投入少，一直都是RL商家应付铺货问题的挡箭牌，可，当市场支持真的来了，RL商家又开始：以抬高广告、促销费用实价、虚开发票等方式，将ＸＦ企业给予的大部分市场支持费用，捂进了自己的腰包。

　　为什么自己按照前述方式遴选出的分销商，会给自己带来如许恶果呢？

　　为什么自己进军省外市场的快速分销最终变成了倒退式分销呢？

　　从西安市场败退回的ＸＦ企业，开始思考自己遴选分销商不力的原因，开始意识到科学的分销才是既安全又快速的分销，自己不是缺乏选择分销商的量化工具，而是缺少为分销商进行定性乃至量化与定性相结合的工具。

三、一个量化与定性遴选分销商的工具

　　通过ＸＦ企业败退于分销商的选择，及其在失败后的思考可以看出，其实，ＸＦ企业遴选分销商的方式并没有错。只是，在那传统的分销商选择方式中，先天性的缺乏为分销商进行综合定性的东西。

　　并且，由于每个问题间的相对独立性，个人看待问题所可能存在的主观意识，了解每个问题背后真实性东西所可能存在的认识及方式上的差异，而极可能造成最后的信息存在较严重失真的情况。

　　更重要的是，许多边幅修得好、衣服穿得不错的分销商，在与它打交道之前，你根本就看不出，在它热情的背后，将对你的产品采取什么样的态度。

　　鉴于上述因素，笔者在此导入了一个量化与定性遴选分销商的工具：“政权分销商选择系数”。

　　政权分销商选择系数=增长率+网点比+差距比+资信比+倾销窜货比+分销比　　　　　　

　　※说明：

　　*增长率＝待选分销商在前三年中年销售额的平均增长率。这可以看出待选分销商的市场拓展能力，市场运做的综合素质。

　　*网点比＝待选分销商所拥有的终端网点／其所处区域市场的所有目标终端网点（含大中型卖场）

这可以看出待选分销商的渠道拓展能力与控制能力。

　　*差距比＝待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌销售额／卖得最好的产品品牌的销售额

这可以看出待选分销商的品牌认同方向与价值取舍方向，如此可便更好的认清待选分销商。

　　*资信比＝待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题数／没有发生过较大资信问题数这可以看出待选分销商的回款信用等资信程度。

　　*窜货比＝待选分销商上年度没有发生过倾销窜货的产品品牌数／其所有分销的产品品牌数

　　这可以看出待选分销商的规范运作能力与市场控制能力。

　　*分销比＝待选分销商不是区域总分销的产品品牌数／其所有分销的产品品牌数

　　分销比越大，意味着当其接到一个总分销产品品牌时市场推广就可能更努力。这是为地市（县）级待选分销商专门增设的子系数。

　　※其它说明：

　　*在运用“政权分销商选择系数”对待选分销商进行选择的过程中，某待选分销商系数分值越高，就说明条件越好，越能适合做某目标市场的区域总分销商。

　　*在选择系数总分值的构成中，哪个子系数越低，就说明在今后的运作中，应该对该分销商与此子系数对应的相关要素重点把握与防范。

　　*同时，我们从注重对待选分销商市场规范运做能力调研与了解的“政权分销商选择系数“中，可以对应看出待选分销商在企业内部管理、在人才与送货等资源配置方面的水平。

　　不过，值得备注的是，该系数并不排斥传统中量化指标选择分销商的方式，甚至是还充分结合了原方式的优点。只是，本系数将传统方式中很难把握的一些东西，如品牌认同方向、模糊的资信考察结果等等，通过核心的要素考察及具体的子系数结果，进行了明确的定性。

　　假如，你正在遴选分销商，你只要将各待选分销商的子系数之和一比，孰优孰劣；确定某分销商后，今后应该重点注意什么等等难题，就比较好判断和解决了。

　　从西安市场败退而回的ＸＦ企业，作为这个系数的实践运用者，它运用“政权分销商选择系数”进行快速分销的经验，或许能给你带来一些启发。

四、崛起感悟：科学的分销源自遴选分销商的精细过程

　　惨败西安市场之后，ＸＦ企业收敛了自己进军省外市场的步伐，开始在省内市场清扫空白点，并进行从没有过的精耕细作。

　　其中的B市是位于滇东的一个二级市场，经济较为发达，居民消费能力较高，但由于各种原因，ＸＦ企业一直没在B市设立总分销商。出于精耕细作和该市场潜力巨大的考虑，在2002年初，B市场优先成为了ＸＦ企业一个重点耕作的地方。

　　这又牵涉到了曾给ＸＦ企业带来过伤痛的分销商。

　　根据“政权分销商选择系数”各子系数的构成特征，在本次遴选B市的分销商时，ＸＦ企业主要从如下几个方面，着手导入和运用了“政权分销商选择系数”。

　　（一）、获取待选分销商真实的销售额增长率

　　在了解待选分销商有关销售及财务状况的传统方式中，主要凭据的资料是企业自报的发展情况、销售收入、财务报表等等。但是，这些都是待选分销商自主性很高的东西，由于其中缺乏第二方证明和更多的求证性的第一手资料，所以里面通常充斥着较多的虚假性。

　　有鉴于此，为尽量真实的搞清楚待选分销商的销售额增长率等指标，在传统的方式及依据标准之外，本处还强调使用了：

　　1、看销售增长率。

　　2、前三年度的销售收入情况。

　　3、待选分销商所分销的各个品牌，在前三年度的具体市场情况。

　　4、尽量要求提供前三年度的资金损益表乃至税务凭证等等。

　　上述东西出来之后，即与其它资料相结合，进行分析，对不成立之处再进行求证（包括向其它供货商等第二方乃至第三方求证），最后得出本子系数分值。

　　（二）、了解网点比从市场调研材料开始

　　要了解网点比，就得搞清楚当地市场的目标网点数量和待选分销商所拥有的网点数量。为了尽量确保数据的真实有效性，在未将自己所考察的真实意图亮出前，应先要待选分销商单独提供：