《弱势品牌营销》：如何修炼好口碑以说制胜

【本文摘自作者2004年5月面市的新书，国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的营销读物——《弱势品牌营销》之信息传播策略部分。该书由浙江人民出版社与贝塔斯曼·蓝狮子合作推出，主要内容包括弱势品牌的七项产品力修炼、分销商策略、样板市场运做、人货运做策略……之物流，消费者服务、通路服务……之服务，消费者促销、通路促销……之促销互动，广告力提升、减免广告费浪费、口碑营销修炼……之信息传播等四大部分，所为大家探索的是弱势品牌的可持续发展和强势之路。】

  口碑巨大的可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”， 几乎成为了所有企业的共视，更成了营销资源有限的广大弱势品牌们所梦寐以求的东西。可一谈到如何炼成好口碑，或者进入锻造好口碑的过程，许多企业就不一定有多清楚了。
　　正是因为如此，在多数时候对多数企业而言，好口碑就象悬在半空中迟迟掉不下来的馅饼，可望、可想、可梦，就是不可及。显然，在这里探讨如何使这张口碑馅饼掉进自己的怀里，有着相当的必要。

一个口碑取胜的典型案例：“说”出来的Google由弱至强
　　就全世界有使用搜索引擎需求的人来讲，可能已经没有几个人不知道Google的了。可又有几个人能想到现在这个身为全球第四大最受欢迎的网站，品牌价值据估已达20亿美元的Google，在四年前还是一个名不见经传的小公司呢？　

　　相信许多的朋友都对Google在短短数年之内，由小到大的发展历程感兴趣。进入Google成长之旅，在其作为搜索引擎服务商甚至是“搜索”代名词的背后，Google的江湖地位竟然主要得益于其口碑营销的成功。如：

　　网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者……

　　创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于google的搜索结果。

　　对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。

　　媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。

　　华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。

　　正是因为上述有关“说”的种种，google这个单词才在全世界得以快速的流传；google在人们心目中的地位才会得到一次又一次的强化和提高；Google才在“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接”的情况下，获得了成功。

　　可google又到底是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等意见领袖在内的群体不停传播它、讨论它的呢？相信许多用过google的朋友都已有了一些基本的认识，那就是源自它技术、服务的高质量：

　　※以牺牲暂时的利益为代价，google的首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。

　　※Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果的客观公正放在首位。

　　※可供检索的语言版本和网络页面数量得到了不断的快速增加，如今的Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。

　　对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？google正是因此凭借口碑由弱至强的。

　　看过google是怎么“说”出来的之后，现在就让我们结合此案例来理一下开展口碑营销所需解决的几个问题：

　　（一）、诚如google因为淡化商业气息的“另类”，准确、客观并强大的搜索功能，及其因此而创造出的使用价值和其中所发生的故事，可以让人们不停的讨论它一样，你又凭什么能让人们来讨论你呢？

　　（二）、google的口碑参与者，既包括了用户、媒体和意见领袖，还包括对手，而对我们而言里面更还包括各级渠道成员，你又该如何激发它们的口碑以壮声威，又该如何引导各口碑参与者的传播内容，并将它们尽量维系在更利好自己的层面上呢？

　　（三）、用过google的人，可能将google的好告诉给身边的人，并以此类推流传google，你又如何能让好口碑在消费者中得到更大的扩散呢？

　　下面，就让我们依次探讨这些问题。

让人们不停的讨论你
　　从google口碑营销的成功可以看出，它之所以能获得持续成长，其中的关键就在于人们在不停的讨论它，以至它从未淡出过我们的视野。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功并且使这种成功得以持续，就必须得让人们不停的讨论我们。

　　（一）、站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是以自我为中心做了什么以后，才去谋求如何赢得人们的讨论。

　　诚如下图所示，只有这样，你所希望看到的口碑，才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。

　　就google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却肯定没离开过对对手的纵深研究。正是这样，google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才尽量吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。

　　可是，不同于google的我们，能拿出来被人传扬作为口碑的又有些什么呢？就象google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。

　　这已经不是信息传播所达到的效果了。因为,这还可能体现在技术研发、产品质能、性价比；服务的内容、速度、技巧、质量、美誉度；促销中的诚信、促销形式的新颖程度、惠利消费者的幅度，等等等等诸多方面。总之，好口碑的支撑点就是能给消费者带去惊喜，甚至能给业界带来震撼，能给自己带来扩大市场占有率和顾客拥有量的事。