科特勒≠营销教科书≠“西方经典营销理论”

  去年，一篇署名为“刘×（EMBA、资深战略规划与品牌营销顾问）”的文章（详见《中国经营报》），对“科特勒营销”和“西方经典营销理论”从九个方面进行了批判，认为“其中确实存在相当的隐患乃至弊端”，还认为一个有远见的人应该试图从中发现不清楚的东西。诚然，作为科特勒本人，一位大学教授、营销理论研究者和教科书的作者，和其他任何的研究者一样，在研究上都处于一定的研究阶段，都应该不断把营销学的研究和实践向前推进。因此，给科特勒一个人戴上“西方经典营销理论”的帽子是非常不妥当的，是缺乏基本的学术素养、缺乏对营销学理论基本了解的结果。科特勒的教材固然在中国大陆流行，但其“始作俑者和集大成者”就一定是他本人吗？这是很可疑的。科特勒固然在一流学术刊物上发表了上百篇文章，但与营销学研究中浩如烟海的文献总体相比，无疑是沧海一粟。他撰写的教科书，也不过是众多营销理论与学派的部分体现而已。国内咨询界的一些人流俗且以偏概全地高度抽象理论学派，也不只是这一次了。就如同前些年同样在中国大陆流行的“整合营销传播”，国内不少人把“整合营销传播之父”的高帽戴在唐·苏尔茨头上，从该领域的文献检索来看，“整合营销传播”的概念并非由他提出，该领域的文章最早出现在1980年代中后期，苏尔茨不过是在众多研究者中起了一些作用，且在1990才与人出版了专著――而在理论研究中，书籍严格意义上是不视为文献的。
　　虽然刘文中多有重复、逻辑不清的问题，但本文仍将针对刘文提出的九个问题，进行一一的辩驳。当然，讨论的前提是对营销学的一些常识进行澄清，并不涉及人身的攻击。这样的探讨，无疑对增进学术界、咨询界、实务界对营销理论的研究起到促进作用。我们反对的是伪理论和抛开对营销学理论海量文献的研究而发表的轻率的和不负责任的言论。

　　一、营销理论是对现实的抽象和尽可能的拟合
　　就如同其他理论一样，营销理论目前还不可能完全与现实相同。所谓理论，其实就是对现实世界高度的抽象和在逐步放松前提假设的情况下试图达到对现实的逼近和高度拟合。所以实务界一些人想立刻从理论库找到解决一切问题的武器，是不一定会奏效的。这也是研究者们不断努力、不断有新理论出现、也是科特勒《营销管理》不断再版的原因。这样，理论就不是僵化的和静态的，而是动态的和进化着的。
　　刘文提出科特勒营销的罪名之一是在1980年代才把政府考虑进营销。但这恰恰说明了理论的进步，表现出理论对现实世界变化的反应。作为一本教科书，《营销管理》必须尽可能反应营销学理论的最新进展。但在理论本身并不系统和具有充分说服力之前，教科书是无法完全体现这种新体系的。这反应了学者们的严谨。
至于政治力量对企业经营的影响，我欣喜地看到，刘文考虑到了中国国情同《营销管理》在背景上的区别。作为一门在市场经济充分发达的国度里产生和发展的学科，更多地描述了欧美背景下企业经营的营销哲学和方法，对中国这样的半市场经济国家的说服力在政治力量对企业的影响方面确实会打折扣。这就要求读者不能拘泥或生搬硬套任何理论或学说，而要灵活地考虑其适用的范围。如果刘文作者对亚洲的营销有兴趣的话，我可以推荐一本科特勒、新加坡国立大学的洪瑞云和梁绍明、新加坡管理大学的陈振忠所著的《市场营销管理》（亚洲版，第二版，中国人民大学出版社2001年），但要完全描述中国营销的现状，还得靠我们――本土的研究者和实践者们。
　　所以，科特勒教材的缺陷，不是科特勒的过错，不是营销理论的过错，而是营销研究的阶段性问题。解决问题的方法不是埋怨现有理论无法解决问题，而是应该欣喜地看到我们又发现了一个原有体系的缺口，可以对其进行弥补，使理论更加完善和实用。
　　
　　二、营销、战略、商务模式
　　刘文对“科特勒营销”的第二个意见是，科特勒对竞争战略考虑不够。
　　事实上，市场营销和竞争战略本来就是企业经营的两个不同、但又紧密相关的领域，一般的商学院也都会开这两门课。理论界也存在营销和战略两个不同的学科，而且，营销中也有“营销战略”作为两个学科的交叉子学科。战略本身就仍然是一个亟待进一步深入研究的复杂学科，若联系到市场营销这门同样复杂的学科，其交叉研究的难度可想而知。在理论动态进步的背景下，怎么能奢望从西方搬一本比较流行的教科书，然后希望从中找到解决所以现实问题的答案呢？这难道不是对什么是理论的谬误、是一种研究上的懒惰吗？
　　科特勒的教科书既然取名《营销管理》，当然只能对涉及营销管理的各个部分的理论框架做提纲挈领的介绍。书中对竞争和竞争战略的介绍其实已经为有心人指明了进一步思考和研究的方向（起码可以按《营销管理》书后给出的参考文献进行深入的阅读）。
　　而在竞争的问题上，刘文幼稚地认为竞争论的代表是波特。他不仅不知道波特在1970年代中后期就发表了一系列流行的论文（在他的文中指出波特是在1980年代流行的，这是时间上的错误），他还不知道波特的产业竞争论仅仅是竞争理论的一个细小分支而已，而且波特的五力模型等也因其抽象化和静态化而受到许多人批评。把静态的产业竞争论拿来替代战略理论，或者谈到战略就必搬出产业竞争论，实在是体现了对战略的狭隘和片面的理解、是战略理论基本素养的缺乏。
　　至于战略和营销的关系、顾客导向和竞争导向的关系，可能还没有统一的理论标准。为了给解决这个问题提供思路，这里我介绍厦门大学管理学院翁君奕教授受国家自然科学基金资助的研究项目――“商务模式”的研究。他认为企业是在外部法规、基础技术、社会价值观、宏观经济等平台界面，和竞争界面之间的空间里活动。这样，商务模式是指给定环境中伙伴界面、内部环境和客户界面要素形态的有意义组合。营销处理的是企业的客户界面的问题，而战略处理的是竞争界面的问题。利用该模式，就能够妥善解决战略、营销与企业的关系（“商务模式”研究的内容详见该课题组正在整理的系列学术论文和专著，即将发表或出版）。所以，营销理论本身也还有许多问题是需要理论上的深入研究的。