科特勒≠营销教科书≠“西方经典营销理论”(2)

　　三、营销理论需要的理性模型
　　这里重申，理论是对现实世界的抽象和拟合。所以，作为企业营销实践的指导，营销理论必须是尽可能地具备理性特征的。如果说理性模型还必需有严格的假设的话，这也绝不能说是理论或者是模型理性化的问题，只能说这样的模型距离完全解释实践还存在差距，前提还太严格。正确对待理论和实践的态度，不是要抛弃理性化，而是要进一步的理性化。
　　中国“学院派”与“实战派”之争，企业内部企划部门与销售部门的分歧，其实不是刘文提出的理性模型没有实际意义造成的，而恰恰在于我们还缺乏能指导我国企业营销实践的理性模型。所以有人提出，在欧美企业中，企业营销的科学与艺术的比例是80:20，而在中国，这个比例正好反过来，是20:80。一个职业经理人或企业家，在一个企业或行业挺成功，但在换了企业或行业后，却常常以失败告终（这样的例子数不胜数，如乐华彩电垮掉时的总经理，曾是海尔彩电的总经理；微软的前中国总经理，任职TCL不久后也黯然离职），证明了这一点。许多咨询公司在做项目时，常常对自己提交给客户的咨询报告缺乏底气，感觉到在项目过程中缺乏用以正确分析的工具或模型，更多地以臆断了事，也证明了这一点。中国营销理论界和实务界，不能因为理论的落后就抛弃理论模型，更加可取的态度是尽快建立更多的能准确描述中国营销实践的理性模型。

　　四、营销理论不仅是组织职能，也是经营理念
　　刘文认为，在经济全球化的背景下，科特勒一再强调“营销无国界”、“营销基本的观念方法是通用的”是不正确的。其谬大矣！
　　许多发展中国家确实可能比美国的发达国家的市场结构更复杂。刘文作者不知考虑过没有，发达国家也是从不发达状态演化而来。也就是说，发展中国家的许多市场问题，是发达国家曾经出现过的，而一个这样的发达市场中发展起来的理论，必然也体现了这样的发展。这意味着营销理论对许多不发达国家具有运用上的意义，指明了发展的方向。另外，刘文作者还忽略了一点，即发达国家的市场竞争远比不发达国家要激烈，它们的消费者远比不发达国家的消费者要挑剔。能够解决这些发达市场中企业营销问题的理论，难道不能给不发达市场中的企业以指导吗？
　　营销不仅是组织职能，也是经营理念。不同国家和地区企业的营销职能和具体的营销行动也许会有差异，但应有的营销理念，如追求客户满意度、客户价值等，是跨越国界，是适用于所有市场经济国家和地区的。这是由市场经济的本质及其发展阶段决定的。
　　刘文还把科特勒没有充分注意到产品营销与服务业营销的差异、行业营销归为其罪。这又是对营销缺乏基本了解而犯的幼稚病。科特勒的教科书只是几本教科书而已，怎么可能面面俱到？刘文作者如果真有诚心研究营销学的话，应该读一些营销学的文献（包括菲利普·科特勒的学术论文），其中一定能发现服务业营销的较完整的体系、各行业营销的框架、各不同资源禀赋的企业的营销方案。
　　
　　五、营销的目标是什么？
　　刘文认为科特勒的教科书中在营销目标和战略部分含混不清。其实仔细阅读该书的话，应该不难发现对营销的定义已经给出了营销的目标：消费者、企业和社会的三赢，也即在赢得消费者满意（并愿意掏钱购买）的前提下，企业获得盈利，社会效用提高、福利增加。在消费者行为学中，消费者购买行为和消费者满意的衡量已经有许多理论及模型（当然，科特勒无法在教科书中一一介绍）；企业盈利分析在财务学中更是有丰富的学说；而福利经济性、微观经济性对社会福利和效用也有论述。所以，作为一位要在营销界发展的人士，仅靠几本教科书就想驰骋疆场，好像力量还单薄了些。
　　刘文反复提出科特勒教科书在战略方面的薄弱，好像是为了凑足九点批判而为。上文已谈及营销与战略的关系，这里不再赘述。只是战略分为公司战略（corporate strategy）、业务层战略（business strategy）和职能战略（functional strategy）是常识，科特勒教科书指出，营销部门作为SBU（战略业务单位）的一个职能部门，具有自己的战略。所以刘文认为的科特勒没有说清楚营销战略是什么，是不成立的。仔细分析教科书的话，可以发现，教科书中的营销战略其实有两大块：一是STP，即市场细分、目标市场选择和定位战略；二是4P战略，即产品、定价、渠道和沟通战略。
　　要想对现有理论框架进行批判，对其先进行充分理解和把握是非常必要的。

六、营销组合论：简便而实用的分析工具
　　营销组合论是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mecarthy）于1960年提出的，风靡所有MBA院校。在麦卡锡之前，已有尼尔·鲍顿、理查德·克莱维特等，使用了营销组合的概念，并各自列出了其中的营销要素。营销组合的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。
　　从营销组合论诞生的年代来看，它确实只适用于顾客市场，而对后来兴起的针对内部员工的内部营销、针对供应商的管理等没有特别的说服力。这说明，营销组合论不是万能药，有其特定的适用范围。也说明，随着市场的发展和理论的进步，营销学本身已越来越细致，其包含的子学科也越来越丰富。在运用中，不同的产品的营销组合战略的侧重点各不相同，需要在实际运用中进行具体拿捏。至于刘文提出的营销组合缺乏微观经济性基础，似乎证据不足。要知道，营销界有句行话：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
　　当然，不可否认的是，作为40多年前提出的一个分析框架，4P论已显单薄。但这笔账怎么又能记在科特勒名下呢？
　　刘文还认为营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制，结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩。这种状态实际上是营销学在1950年代走向管理导向的遗留物。正如本文第四点的标题，营销是企业的职能，也是企业经营的理念。所以，目前对营销在企业组织中的形态还有不同的意见。有的认为企业应根据具体情况设置营销部门，执行营销功能；有的认为没有必要设立专门的营销部，因为营销不仅是一个部门的事情，营销是全企业的共同理念，是企业整体的运作哲学。无论如何，把营销要素归纳成4P，为实务界提供了简便而实用的分析框架和分析思路。
　　
　　七、营销工具尚缺：实践与理论创新的动力
　　刘文认为科特勒教科书提供的“4P以及其下更进一步的工具组合已经能让大多数的营销规划游刃有余”，但对品牌重视不够、在渠道策略方面不太适用于中国国情。