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科特勒≠营销教科书≠“西方经典营销理论”(3)
来源： 作者： 点击:次 时间：2009-08-22
刘文作者认为品牌具有战略内涵，在营销中具有中心地位。如果这种论调有文献基础、理论支持和实证研究的验证的话，那可信度就大大提高了。可惜的是，刘文显然缺乏这些严谨的论证。品牌与STP战略、4P战略间的关系，可能也是刘文作者没有弄清楚的。如果品牌是营销的中心的话，那怎么解释欧美市场中大量存在的、颇有销路的无牌商品呢？
至于中国渠道现状与科特勒教科书的差异，无非又是刘文反反复复舞弄的“杀手锏”。上文已指出，欧美市场要比中国规范得多，渠道中的交易成本也要小得多。中国确实需要符合目前国内状况的渠道理论，但这样的任务是不是就该由科特勒这样的西方理论家来解决？很明显，中国的渠道理论对西方市场是没有多大实际意义的。所以，这个任务应由中国本土的研究者们潜心完成，需要的不是那种要么崇拜、拘泥于所谓“经典理论”，一旦发现其稍有不足就反其道而力捧理论无用论。
八、教科书与新营销方法
确实，自八十年代以来，出现了许多新的营销理念和营销工具，比如关系营销、客户价值管理、客户关系管理、一对一营销、客户满意与忠诚营销、客户挽留战略等等。刘文批评 科特勒虽介绍了这些创新之作，但没有指明其适应性以及优劣利弊；这些营销创新无法被“科特勒营销”的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合。
刘文作者显然还是缺乏对这些营销创新的深入研究。正如上文推荐的那样，刘文可以读一些营销学文献，必定对这些营销创新会大有收获。也正象刘文作者指出的那样，这些营销创新出自实践，理论基础还正在摸索或巩固中。一本负责任的严谨教科书对此自然也只能是泛泛而谈，要想把它们都结合到现有的营销理论框架中，还有待实践活动的总结和理论规律的归纳。这些需要众多营销研究者的大量的和长期的工作。还要说明的是，一个真正的营销研究者的研究方向往往是非常细致的，比如致力于“消费者对企业促销的反应”研究。这和国内许多号称包治百病的营销“江湖术士”形成了极度的差异！
九、整合营销如何整合的问题？
最后，刘文批评“科特勒没有告诉我们真正的‘整合之道’”。但是，刘文的作者显然没有对整合营销的准确把握。其实，整合营销要求的是把营销理念作为企业经营的哲学，用营销理念来指导企业的各种行为。整合营销本身就是一种营销理念。至于如何操作的问题，科特勒的教科书没有明确指出，但其完整的营销框架不仅符合整合营销的理念，而且为实施的企业留下了创新和设计、实施符合本企业具体情况的空间。教科书所要达到的目的之一，无非是提供如同人体骨架般的框架、概念和要点，这些是适用于大多数企业的；至于每个企业具体的组织形态、经营活动、营销战略和行动等，那是企业的血肉，是各不相同的。整合营销的理念如同企业的灵魂和精神，而各企业的精神境界是不尽相同的。
总之，刘文作者对营销学的框架、演进、一些概念、子学科间的关系还缺乏清楚的认识。他把科特勒混同于畅销营销教科书，把科特勒的教科书《营销管理》误读为“西方经典营销理论”，是常识上的谬误。在这样的基础上去批判所谓经典营销理论，不是天真且幼稚的唐吉柯德式的“勇敢”，就是以貌似惊人的论调来博取注意力的炒作。当然，后者也是营销的一种。