老板，今天你咨询了吗？(2)

  营销策划等于管理咨询吗？
  经过了一二十年时间，越来越多的企业决策人，也就是老板，接受了策划的概念，并且开始意识到好的策划对于企业的价值。但大多数老板，至今对于管理咨询却仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其实，策划，例如现今比较流行的营销策划和企业形象设计，都只不过是企业管理咨询中的一小部分。策划不等于咨询，两者还真不是象许多人头脑中想象的那样，似乎或完全是同一回事。
  何谓策划？顾名思义，策划策划，当然就是指策略规划。策划有单纯的广告策划`公关策划等等，也有比较综合的营销策划等等。最为常见的营销策划是新产品上市策划。其内容包括产品命名，包装设计，市场定位，产品核心概念提取，产品独特销售主张设计，产品媒介广告样稿设计，新闻炒作设计等等主要内容，但重点始终是产品独特卖点设计和广告设计。多数新产品上市策划方案都会提及企业销售管理系统的建立等等执行`管理方面的内容，有的甚至还会给企业提供一本销售手册；但始终只不过是整个上市策划方案的附丽，根本不是该策划方案的重点之一。好的营销策划，由于能够帮助企业解决产品销售中的某些专业性问题，能协助企业在短期内较快`较显著地提高效益，因此现在已经为多数老板们所接受，在中国各行各业日益受到欢迎。
  但正如以上所说，营销策划虽然作用很大，为人所熟悉，但却绝对不等于管理咨询。所谓管理咨询，通俗地讲，就是你企业所做的任何一方面`任何一个层次`任何一个环节的工作，如果出现了较大的`企业自己内部力量无法解决的问题，你就需要管理咨询公司来帮你；意即你企业经营管理中需要做的一切工作，其实都可以是企业管理咨询服务的内容，它的服务范围远远大过营销策划的范围。简单扼要来讲，企业管理咨询包括管理信息咨询（主要是市场调研服务等等）`企业管理咨询（包括财务咨询`人力资源咨询`营销咨询`业务流程再造`企业信息化`培训`员工关系处理`供应链管理`顾客关系管理等等）和企业战略咨询（企业再造`企业总体管理模式`企业组织结构`企业业务发展战略`企业产品营销战略制定等等）。而现今最流行的营销策划只是营销咨询中的一小部分。从营销咨询的层面来讲，营销咨询除了营销策划还包括：企业销售队伍的建立与建设，企业销售渠道模式的选择，企业销售政策的制定，企业销售人才的培训，企业营销计划的实施，企业整合营销传播的控制，企业营销沟通，营销激励制度设计，销售管理制度制定，营销渠道管理，营销终端管理，营销危机管理，营销信息系统建立，顾客关系管理等等多种专业性很强的内容。策划之外，策划完了，还有如此多的工作要做，的确让不少不了解咨询的营销人和老板诧异。
  中国医药保健品老板，今天你咨询了吗？
  中国医药保健品企业一直是营销策划的先锋，不仅企业内部对策划人才极为重视，而且也为中国策划界培养和输出了不少人才。这些人才有的继续钟情于医药保健品，正在为某些医药保健品企业出汗出力，也有的已经种子开花，杀入了许多别的新兴行业或传统行业。一时之间，这批人呼风唤雨，给本来就活力十足的中国经济带来了一阵阵狂风暴雨，创造出不少企业神话和产品奇迹。别的且不说，光是太太药业`脑白金`养生堂三家企业，就给中国经济和营销界带来多大的影响和冲击力。在这三家当中，家家都是营销策划的高手，要是没有高超的营销策划能力和比较扎实的企业管理能力，医药保健品行业就会少去不少产品和魔力。但并不是每个企业都这么成功，就是成功了的企业也并不见得就有多完美。营销策划固然是企业发展和产品成功的一把利器，但光有营销策划，还不能确保你健康发展，持续成功，增长实力。这又回到了老话题，策划完了，老板们是不是就可以万事放心？
  回顾近二十年来中国企业老板寻找外力外脑发展企业的历史，我们看到企业与广告`策划`管理咨询公司的关系基本上可以分为四步曲：
  第一步曲：七十年代末八十年代中，智业（广告公司`点子公司`策划公司，咨询公司`培训公司）公司比较少，少数人有幸开始接触到西方的经营管理理论，认识到企业经营管理知识`才能的重大价值，开始零零碎碎地从事策划`咨询。这时的企业老板也正平地而起，摸着石头过河，谁也不相信外脑有帮助自己的能力，凡事只相信自己，你说你的，我做我的，“我让你去吹”。这一个阶段企业老板的主题曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多数企业家认为策划`咨询人士光说不练，有点类似于骗子或大话精。广告`策划`咨询人士也不怎么专业。国外的大咨询公司，胆大点的刚刚试探着把脚伸进北京。国内的智业公司则根本还不成型。这第一部曲可称之为“单练单吹歌”。
  第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情况变了。智业公司开始能工作了，本土化的第一批专业人才也开始成熟了，国外的广告`咨询也开始摸着点中国企业的底了，企业老板也吸取了经验教训或尝到或看到了智业公司带给企业的甜头了，靠大胆创新`成功发财的例子也多起来了，这个时候老板与智业公司的关系主题曲变成了“我请你说说看，我买你的好点子，好创意”。这回企业开始相信智业的作用了，智业也能拿出一些象样的东西了，从此以后，越来越多的老板们开始信自己，也开始信他人（智业公司）了。国内的智业人士大多出点子，产生了不少点子大王，也有人开办管理咨询公司并有业务了，国外来的咨询公司则开始逐渐有些大的项目做了。这第二部曲，主题非常明显，我们就把它叫做“风风火火点子歌”的点子时期吧。
  第三部曲：九十年代初至九十年代末，情况又有了变化。这一阶段，中国企业界人士普遍认识到广告`策划`咨询的巨大作用和市场的巨大潜力，做企业的开始愿意更多地寻求外脑援助，做智业的则不断提高水平。在这一时期，中国企业和智业同时得到大发展，广告`策划`咨询公司争先涌现。中国本土出现了象北大纵横`新华信`汉普这样的较大的咨询公司，国外的世界性的大咨询公司，纷纷在中国取得较大业务。广告`策划`咨询的概念广为人知，智业市场十分活跃和引人注目。虽然这一时期有许多上市公司`大企业请了咨询公司，广告代理更是已成为普遍模式，但该时期最为红火的却还是策划项目，尤其是广告策划和营销策划，企业接受起来已经没有什么大问题。许多老板的心态变成了“管理有我但策划请你”的新态度。这一时期出现了不少经典策划案和著名策划人。因此，这第三步曲，我们叫它“大家都来策划歌”应该比较合适，简称策划时期。