《弱势品牌营销》：如何修炼好口碑以说制胜(4)

　　让我们先结合下图，来看看口碑在消费者之间是如何流传的。

 

　　通过上图可以看出，口碑在消费者之间的流传和达成，其主要的运营原理就是在利用本书前面所提到过的：人势利的劣根；人类好恶皆需有人分享的特点这两大人性弱点。

　　让我们继续探讨有关上图的更多讯息：

　　（一）、要使尽量多数的上级信息认知人，产生尽量多数的下级信息认知人，首先就对信息认知途径的传播面和到达率提出了很高的要求，也就是说，要使上级信息认知人的基数足够大。

　　对弱势品牌而言，这个概念是相对的，即要将有限的口碑营销资源及其它营销推广资源，用到最能接触目标受众的载体上。

　　例如：要是你的营销推广资源仅能一个区域市场、一个区域市场的逐渐启动，而这个市场的A电视频道的某时段又是最能接触自己的目标消费群体的，你的钱就应该着重用在这个电视台的这个时段上。

　　营销推广组合拳的威力最明显。你原本还打算多在超级卖场作作售点直（促）销的，可发现，将其中的资源挪用到一些社区的轮番直（促）销活动上，效果会更好。此时，你对超级卖场做了必要性的售点直（促）销支持后，就应该将视线转移到社区推广上。

　　（二）、在信息传播的软、硬载体上做了正确的取舍后，接下来，你就应该审视你口碑内涵的组成内容和表现形式，是否是目标受众最感兴趣、最容易津津乐道并愿意传播的利益点。

　　假如，传播信息中的产品及服务上的各种消费者“买点”、促销活动内容、宣传主题和图文创意等等，都难以达到上述的要求，你就应该做些针对性调整和包装。比方，就一个原价1000元的产品的价格促销活动而言，原先拟订的信息传播主题是“降价30%，现价700元”，就没有“现在购买为您节省300元”来得具有震撼力和更贴近消费者的心。

　　（三）、除了找到和利用意见领袖之外，你还需要寻找（甚至是培养）和利用其它最可能为你传播的人，如果你未能办到，你就难以确保尽量多数的上级信息认知人向更大多数的目标顾客进行口碑传播。

　　为了方便找到这个解决问题的思路，不妨让我们想想一些请消费者做自己市场观察员、名誉员工之类的事例，也不妨来看看下面这个例子。

　　国外，A轿车品牌在其刚刚上市还是弱势品牌的时候，在当地媒体上发布了一则公示性的广告。其大意是，凡是到其经销点领取海报并张贴到门上的，就有可能在某段时间内的不定时随机抽检核实后，以区区几美元购得一辆价值几万美元的A轿车。

　　这个信息发布后，民众们简直难以相信，并竞相奔走相告，许多人抱着试一试撞大运的心理开始行动。随着第一辆轿车被人以几美元开走后，更多的人加入到了领贴海报的队伍中来，A品牌轿车也因为这个有些简单的办法，在极短的时间内达到了举国传颂、社会各界乐道的口碑传播程度，并由此快速成长。

　　A轿车的成功之处，在于它很好的利用了人势利的劣根性，以令人难以置信的价格落差驱使上级信息认知人成为了自己的义务宣传员，并将价格促销和广告促销有力的结合了起来。

　　其实，现在再来看这个案例的话，假如A轿车将活动变为：凡张贴海报者就可能有奖，并为多领取海报，发动自己的亲朋、邻居进行张贴的受众多增加一个坎级的暗中奖励名额的话，那上级信息认知人就成了A轿车最能“说东道西”的口碑传播人，效果可能会更好。　　　　　　　　　　

　　上述内容，为我们如何炼成好口碑进行口碑营销，提供了一些基本的思路。最后，作者需要说明的是：

　　其一，尽管好口碑是理想境界的宣传，但如要快速而广泛的达成好口碑仍需要宣传来引爆。

　　因为 “酒香还怕巷子深”，因为迎合或逆反消费者广告偏好的新奇创意，本就可以为自己带来注意力与关注度，及其增加自己被流传的可能。所谓的“恶俗广告”，“最赏心悦目的广告”评选，也就是这么来的。

　　其二，就资源有限不大可能轻易赢得好口碑的弱势品牌来讲，操作经验强的企业就不妨反其道而行之，从容易作到的坏口碑开始来赢取好口碑。

　　如，西南某奶制品厂在口碑由好及坏的惊险一跳中的作为，就很值得广大弱势品牌玩味。该企业相对光明、三元、伊利等强势品牌而言，本是个名不见经传的弱势企业。自从其抓住了“资本主义的尾巴”---往河里倾倒自己无能力消化的牛奶后，名声便“不大好”的大了起来。但在一番借势一番新闻调查过后，人们却搞清楚了该企业倾倒牛奶的真实目的：原来竟是为了保证奶农的利益，为了不用自己无能力全部消化的过期牛奶制作奶制品。人们在这种极具戏剧性的变化中，便从坏口碑的传播者骤然转变成了表示理解与支持的好口碑传扬者。

　　口碑传播具有巨大的营销和品牌打造价值，并且当你具备一定的口碑效应的时候，你的营销费用将因此可能剩下很多。可你又运用口碑营销了吗？你又如何在开展口碑营销呢

李政权：多家企业及智业机构营销及战略顾问，多家媒体专家顾问团成员,多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师,《弱势品牌营销》---国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物2004年5月开始全国上市