《弱势品牌营销》：如何修炼好口碑以说制胜(2)

　　如自己的科研填补了行业空白，如自己的产品具有别人无法比拟的性价比，如在保证产品质能基础上的大幅度降价，如自己获得了某某权威大奖的提名，如推出了对手从来都没有重视及推出过的服务。这些都是好口碑的因子。如果你不具备这些，你获得好口碑的可能性就小得多了。显然，这些对弱势品牌而言，都并不容易作到。

　　如果自己具备的好口碑因子实在不多，那就要得从自己的产品及经营管理平台上，提炼、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要在服务及经营管理的质素与诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。

　　但有两点你需要注意：

　　1、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。

　　即使之于海尔这样的强势品牌来讲，多数消费者谈到它的时候也多会局限在海尔的服务上，而不是把它当着全能冠军方方面面的讨论它。

　　2、中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。

　　如某音箱产品商，给一个已过保修期的客户免费维修功放机；如某桶装水企业率先为客户免费清洗水机；某品牌给希望工程中的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”，等等之类将短期利益牺牲给消费者，或者是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，就难免不营造出“我为人人，人人为我”的高誉。这些都值得我们借鉴。

　　（二）、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论。

　　回看google，倘若它只会躺在当初商业气息淡化、搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就恐难得到快速的提升，那些有关为反应所谓的“Google主义”而写诗，为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google，又会得到包括用户、媒体等等再内的群体四年来持续不断的讨论和传播吗？

　　答案应该是否定的。可弱势品牌们又怎样才能成为不断有故事发生的人呢？

　　1、书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。

　　2、结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。

　　如商场和光顾商场的顾客遭贼偷盗，是时不时发生的常事。某商场为了减少此类事情的发生，便实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时的安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番为之，抓贼逸事便经多番流传。这不但有效震慑住了小偷，减少了商场内偷盗事件的发生，更还在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。　

　　3、诱导传播来自消费者的故事。

　　“黄婆卖瓜、自买自夸”永远都没有来自旁观者尤其是消费者的证言来得具有可信性和震撼力。况且，你所服务的目标群体是庞大的，发生在他们之间的与你有关的各种故事，如果能得到散布与流传，你的故事将是讨论不完的。

　　那，这些来自消费者的故事又主要包括哪几个方面呢？

　　（1）、在顾客面对面接触你的产品（服务）前，彼此沟通的故事。

　　如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。

　　（2）、在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。

　　如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致谦并退还余额的故事。

　　（3）、在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。

　　如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。

　　（4）、顾客在享受后续服务上所发生的故事。

　　如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题的故事，或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。

　　（5）、顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。

　　如某顾客由单纯的消费者向你渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。

　　在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来的你就要有意识的通过调查、有奖征集、回访跟踪等等措施汇集这些故事、散布这些故事，想办法让有好故事的消费者和没故事的消费者、尚未发生故事的潜在消费者形成更大互动。如各式各样的会议营销、与媒体联办的消费体验征文等等，相对消费者间自然的口碑流传，都能激发这些故事产生更纵深的传播。

　　4、不要忘了与合作伙伴、与员工及其家庭相关的故事

　　如：与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；生产部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事；等等。

　　当你将所有的这一切都不吝告知给消费者的时候，他们由此及彼的联想就会使你的口碑营销成效更上一层楼。

广泛达成和维系你的好口碑
　　所有的企业都想为自己树立有利自己行销和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传，首先就有必要来认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径。

　　诚如上图所示，在口碑营销的过程中，企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者（因知晓某口碑信息的先后，成为你已消费顾客的先后，其中也存在“上传下达”的层级效应）这六者，组成了四条不同的达成口碑的主要途径，并俱在发生各自的作用与影响。

　　为了便于理解，让我们结合就这几条达成口碑的主要途径的分析，来探讨如何维系好口碑。