《弱势品牌营销》：如何修炼好口碑以说制胜(3)

　　（一）、就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。

　　但，与此同时的是：这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。也就是说作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌们，假如你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化，假如你没有能力搞人海战术，假如你专卖等形式的零售触角尚未伸展开来，假如你也没能建立起消费者数据库，你可能需要相当长的时间才能在广域间的目标群体中获得尽量广泛的口碑。

　　为此，你还有必要结合鉴用其它的口碑达成途径。

　　（二）、企业通过渠道成员、意见领袖（包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖，消协、质检、科研部门层面的机构型意见领袖）乃至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上种途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素。

　　如你无法为经销商、批发商、终端商做主，但它们却可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益、分散自己的有限资源，如此，它们在你产品上所安排的促销员，在售后服务的处理上等等都可能使顾客产生坏的印象。

　　如在意见领袖环节，其中同样也存在塑造好口碑和传扬坏口碑的区分。也就是说一次不愉快的消费体验，就可能使原先为你说好话的意见领袖或以前一个不喜“说三道四”的消费者，变成一个到处坏你名声的坏口碑作俑者。

　　这些不妙的情况还可能被捅到机构型意见领袖处（如）或者是“伸张正义”的媒体那里，它们的一个意见、一小篇豆腐块，都可能使你面临“好事不出门、坏事传千里”的口碑危机。

　　为此，你一定要督导、规束你的各级渠道成员，以使它们能完整、正确的向意见领袖和消费者传达你的口碑内涵（不排除将渠道成员不易完成的业务板块擎在自己的手中或外包的举措）。当然你事先还应该在可能传播出去的信息中检省：承诺是否与自己的兑现能力相符；广告、促销等营销行为的各个环节是否完善，是否可能对消费受众带去伤害；如果出了问题，自己又是否有一套实效高速的反应及危机处理机制？

　　为此，你应尽量根据顾客消费频率、消费利润贡献率的大小，工作性质和社交圈的宽窄，性格及文化素养的高低等等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务和“礼尚往来”的交往，甚至是让他们进入自己研制与改进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种“交相利”的友好关系；为此，你最好还能建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑苗子在蔓延到广大的目标顾客之前遁形。

　　（三）、企业通过媒体达成口碑，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。

　　如前述所提到的它们可能接受来自消费者的投诉；它们也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量及服务态度的调查；它们还可能刊播一些有关消费的新鲜事，如google的寡妇维持体面生活的故事。就我们而言，不利的应该尽量规避，但利好的却同样也要尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。

　　可，我们平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？下面几点意见供弱势品牌们参考：

　　1、与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。

　　2、挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。

　　3、让自己提供产品（服务）的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己顾客所发生的小故事，自己及员工支助失学儿童、献血、公卫等好人好事，自己对某新闻热点的看法，自己有关知识产权等方面的维权，等等等等，作为素材进入媒体的报道内容。

　　4、不要忘了收集来自自己消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。

　　（四）、企业通过借力对手达成口碑，并不常用，但它的使用价值却是不可低估的。

　　如喊出“向伊利学习”的蒙牛，为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象；如据悉“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”就是从富士流传出来的。从这多少可以看出，企业为达成好口碑所借力的对手往往就是自己面前的强者。就弱势品牌们来讲，自然不难找到挡在自己面前的强者。

　　但另外有两点也不要忽视：

　　1、不要妄图通过背后的小动作去坏对手的名声，以此使对手无法与你在好口碑上比出个高低。因为其中官司败诉、互揭伤疤、惹火上身的风险太大，同时也不符合商业伦理。

　　当然，除非你有“进可攻，退可守”的把握。据传，本文中的google就曾因此被对手“拍过一砖”。有段时间我们之所以上不了google，就有其某个对手利用google的网页中含有一些限制性内容之“辫子”的发力在起作用。

　　2、企业达成好口碑的借力对象并非仅仅只指对手，还有其它一些提供关联性极强的产品（服务）的企业。如机油之于各大汽车制造商。

　　除了以上内容之外，在广泛达成和维系好口碑的努力中，我们还有必要注意以下几点：

　　※高质量的产品和服务永远都是好口碑成立的基础。　

　　※你所努力传达的所有口碑内涵，都必须与自己某阶段所要达到的口碑目标有关，而不是随心所欲和无关的。因为，东谈西扯凌乱的传达和焦点效应的淡化，都将使你达成某阶段某种口碑的努力变成无用功和造成浪费。

　　这要求你重视自己产品及品牌在某阶段的诉求主线条，并以此来提炼出自己所要传达的口碑内涵（并且，这是开展口碑营销前就需要做的），以及掌握好“坚持就是胜利”和“动态调整求发展”的度。

放大口碑在消费者间的流传效应
　　诚如前节所述，消费受众是有“上传下达”的层级效应的。为了更广泛达成自己的好口碑，就有必要在这里继续探讨如何放大消费者之间流传口碑的效应。