一个胸怀天下的咨询师的自白—我为何要花6年时间来研究“优势营销”？(2)

其实，答案已经给出了。
  咨询公司价值的再思考
  借用一句同行的话——“咨询（策划）人要想成功，必须学会适应‘后无耻时代’的游戏规则——无论咨询个案成功与否，经过‘包装’后，在不同的专业媒体上进行炒作，要的就是公司或个人的知名度，不要顾及个人的美誉度（所以才叫‘后无耻时代’），因为中国有着数量庞大迷信‘名人’的企业领导人市场的存在……“，或许萨特”存在的就是合理的“是所谓”后无耻时代“的直接依据了。
  回首1998年，作为一个自认有实力却默默无闻的咨询师而言，我也迷茫过，曾在一天内写了2篇文章，并很快在《中国经营报》和《中国广告》获得刊发，但我却没什么感觉！或许声名与人的个性有关，或许因多年的逻辑训练背景，让我对一切问题的假设存在怀疑和拷问习惯，于是就开始思考个人职业价值问题，特别是经历了两个结局迥然不同的咨询个案时候，更是如此。
  正当我彷徨时，我的好友张洵（原北京博峰营销顾问公司创始人，1997年推出有影响的”质量营销“理念，2000年移居美国，目前在美国成立咨询公司并为美国企业提供咨询服务）约我交流，在对比张洵与当时国内诸多所谓策划人的实力与行事方式后，我坚定了遵循自我价值的发展方向。直到2002年，由于不少管理期刊或报纸的约稿要求，只得应景写了写多年的感悟，同时也对我不断整理多年来的跟踪研究课题形成压力，当然也就迫使我不断思考一个问题：咨询公司除了商业目的外，在接受社会公众媒体采访或约稿时，应该以何种角色参与？也就是咨询公司的社会角色定位——社会责任及行为规范等问题。
  诚然，在市场竞争中，特别有了众多所谓“后无耻”的从业者时，咨询公司的角色更微妙。也许我们有必要与国外许多拥有极高个人知名度的咨询公司进行对比。从《定位-Positioning》著作的两位原创者——杰克• 特劳特和阿尔•里斯来看，前者成立了“特劳特品牌战略咨询公司”，而后者成立“里斯和里斯咨询公司”（后者最新推《公关第一，广告第二》一书），两者均从事专业的品牌咨询服务；从经典《市场营销教程》的作者——现代营销学之父菲利浦•科特勒教授，其兄弟借此开设营销咨询国际公司……而看看国内咨询公司在做什么？也在“写”书—将不同名著的文字进行编辑而已，并冠以个人或公司名义出版、发行及炒作，众多冠以“家或大师”的称谓多如牛毛，虽然其商业回报丰厚无比，但其对社会的整体贡献——提高中国企业的生产力或改良其行为方式方面又在哪里呢？
  咨询公司应该是管理理论的质疑者和创新者！为何？因为管理本身就是一门实践科学，没有实践的积累与提炼，哪来的创新与突破？！而系统掌握现代西方管理知识体系，并亲自运用这些理论及其工具为企业的管理问题提供解决方案的咨询师们，完全是站在西方理论与中国企业实践之间的桥梁与纽带，这正是开展西方理论与中国实践的对比研究的最佳途径和位置，这也是为何我坚持6年持续进行营销研究的咨询价值取向。
  中国产业与市场究竟需要何种营销理论来指导
  不幸的是，2003年在我所领导的一个横跨PC、彩电、空调、DVD、手机、中药等6大产业的综合对比产业市场研究课题中，我们发现了一个可怕的事实：中国产业布局的非均衡化与空心化日益突出，与此相伴相随的是，中国企业的经营也呈现出严重的空心化现象，中国产业与产品市场的安全隐患惊人！在这里，“空心化”是此次研究中对中国产业链之装备产业的缺位（各类生产流水线设备）和企业价值链之核心技术（或核心零部件）的缺失的一种概念界定。为寻找解决办法，我们又自费开展了中国、美国、日本及印度等4国的消费市场和科教投入等近20个参数指标的对比研究，目的是为了寻找到中国产业和企业“空心化”问题的因应之道。
  通过产业研究及其延伸研究后，系统研究发现了许多令人思考的结论：有政府的不当产业政策和战略思维的缺失问题；也有企业受中国复杂的消费市场强力牵引下无奈的、务实的选择等综合问题；更有诸多跨国资本“买办代言人——所谓专家”的错误的权威舆论误导…
  但时至今日，这些问题却依然存在，为何中国企业明知“经营空心化”却无能为力呢？为何中国不同行业市场总在不断演绎着同样的竞争故事——价格战呢？其实这一切均源于中国政府对市场的“不作为”（而对应的是日本产业省领导下的产业核心技术联盟）从而导致产业“空心化”趋势恶化下的必然结果。而对于中国市场而言，消费市场的快速成长、国外从业者对核心技术的封杀与强力竞争、国内从业者的价格对拼等特点，也导致众多行业的从业者根本无法以一己之力来从事行业的核心技术的研发（比如手机行业国内外企业的研发投入之比为1：5），从而充其量只能称之为“零部件组装商或组装厂”而非真正意义上的“制造商”（相对应，我国应被称之为“组装大国”而非“制造大国”，想想我们的制造设施——各种各样的流水线无不从国外进口的现实吧），而这些经营行为又导致从业者不得不将企业竞争的主战场向产业链的下游转移——通过各类渠道优势和天然的消费文化熟知的优势来与跨国巨头展开“错位竞争”，从而才在产业的低端市场领域中获得暂时的喘息机会。
  但检视我国众多行业从业者的竞争战略或战略意图时，苦于产业核心技术受制于人的现状，只得无奈地、不约而同地选择通过“规模经济”途径而形成的“低成本领先的竞争战略”（千军万马争过独木桥），其产品同质化与战略同质化的必然结果是正面的、血腥的价格竞争！虽然不少产业通过价格竞争达到了一定的产业集中度（比如彩电行业从100多家到当前国内的38家，其中前5家企业又占据近80%的市场份额），但仍然不足以让存续的从业者活得轻松，而与此同时，我国“地方市场割据”与地方政府的“瞎作为”实质性地阻碍了行业通过“并购形式”加快实现产业集中的进程。其结果必然导致国内企业之间形成了产业链下游的竞争牵制，从而延缓了与外资对手在产业上游——技术研发层面展开竞争的时间与机会！
  试想一下，中国企业本身处于产业的低端位置，虽然产品销售数量很惊人，但其营业利润却未必能及同等规模外资对手的1/3。比如在2000年，国内彩电市场上，索尼不足50万的销量利润却比我国当年国产所有彩电企业的利润还要多！很显然，在国内企业在产业下游投入巨额营销费用展开竞争之际，势必影响上游的研发投入，缺乏研发投入的结果必然进一步拉开中外企业研发差距，国内企业与外资企业展开实质性的竞争机会则更渺茫！或许我们是在杞人忧天，虽然目前国内有TCL彩电或CECT手机企业通过收购外资企业的事业单位，试图获得所在行业的核心技术，但其结局依然难料……