新产品三步曲之市调篇（上）(2)

    今天我们所讨论的所有营销现象，都是有数据支持的，不是我的一个观点，也不是我简单的想法，是我们可以看到正在实际发生的，以及它直接影响到我们营销有效性的这些现象。从本质上来说，我们说到的所有营销，是对消费者生活的干预，是对消费者生活方式的干预。很多人知道我们中国人加入WTO了，有很多人来问你觉得中国公司和国际公司有什么不同，可能有回答说因为我们是中国人，我们对中国的市场、对中国人会比外国公司了解。真的吗？通常不是。我们最爱去了解的人，在座搞营销的人欣慰的是帅哥美女比较多，我们了解一个人最多的时候是最不认识这个人的时候，假如今天大家参加论坛，觉得这个帅哥或者美女不错，开始有兴趣了解他，然后会先收集电话号码，然后是套磁拉上关系，然后知道他喜欢吃什么看什么，那个时候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你们已经结婚了，而且结婚七年了，看起来你们天天生活在一起，但是实际上只有行动没有说话。

    我们在中国市场上对消费者的了解程度，如果跟国际市场上厂商相比，中国厂商和中国台湾厂商对中国消费者了解是最少的，为什么？因为我们从来认为没有必要了解这帮普通人的想法。问一下在座各位过去一个月干过什么行为，很多人说益策搞了培训我去听了一下，好像有点意思，然后老板有一天突然叫我以为要骂我，结果是要发我这个月二千五百块钱的红包。还有上公共汽车，以为这人是好人，结果一下子将我的包抢了。但是要知道我是问你这个月干了什么，你从事最多的行为就是吃饭拉屎，这就是我们常规的行为，一个消费者的常规生活就是吃喝拉撒睡，这决定了这个人基本的品性和生活方式，一个人吃饭的方式和上厕所的方式可以研究出这个人是什么样的人，以不同的方式吃饭就会用不同的方式穿衣服，然后会选择不同的日用消费品产品选择耐用消费品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是这其实不是你的生活方式，人们很难以偶然事件去决定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影响到我们一般消费模式的东西。

    宝洁朋友如果给你们讲课，会讲到任何跨国公司都会进行一个研究，那就是使用习惯研究，这个人通常以什么样的方式进行行为，我们进行的大部分消费是满足使用习惯中对产品不断的重复使用，也就是说我们每一个人，不是天天创新在改变自己的行为模式，我们的方式是在我们生活超过98％的时间内只是重复自己的生活习惯，我们知道最大的市场额不是来源于一般的创新，而是在于对生活方式的维护和巩固，所以你明白理解生活习惯和生活方式是多么重要，但是大部分人从来不觉得习惯有什么价值，所以我们特别在乎的是在我们生活中看到有趣的现象、新鲜的现象，但是实际上我们很少按照那个去行为。这就是我们在说我们思考问题的方式，我们按照正常人的方式生活，但是我们不按正常人的方式思想。人很有趣的，其实你这个人整天很庸俗，但是我们思想的东西不是那么庸俗，我所谓的不庸俗是不按常规和常套思考问题。但是很多时候我们将思想的东西以为是真实的东西，所以我们忽略了实际看到的消费者的视觉。

    在座的各位，你们是做营销的，营销人会犯双重的偏差。第一，由于你站在企业的位置上，所以你经常把你的思考来推断消费者的行动，所以这就是第一个偏差的来源。作为普通人跟人家讲讲故事，人家觉得很新鲜，没有听过，跟女孩子见面准备十个笑话，可能恋爱就谈成了，很多人平时生活可能挺没劲，但是讲笑话的能力强就能够成功，因为人们活在平凡庸俗的环境里期待有兴趣的东西发生，但是如果这个男朋友只会讲笑话不会干其他的，你说能行吗？我说的恋爱成功不代表婚姻成功。第二，做营销的人不是正常的人，我们不论在哪一个企业里工作，你对产品的了解是超乎寻常的，我们在这里喝水，我看到我们是饮用纯净水，但是大家知道什么是纯净水吗？大家想到一个广告，乐百氏说27层净化，一层一层过滤最后剩下的水，我们假定过滤是真的，但是最后的水对我们的身体是废水，水不仅是解决渴的问题，无论是我们的血液还是其他的组织身体的体液，水是很重要的运载营养的工具，这里面还要有适度的微生物，还要有适度的矿物质等等，然后在你看不见的情况下用水运送，所以不纯净的水才是合适的水。有人说不对，运载的同时还运载了其他乱七八糟的东西，所以要过滤，所以纯净水还不够还要蒸馏水等，还有矿泉水。

    广东人都吃海鲜，海鲜吃多了有什么毛病？牙齿长的不好。日本人特别爱吃海鲜，从小就爱吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃萝卜、白菜，你的体形可能就没有南方人好，因为萝卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的时候研究这个吗？某种成分的矿泉水在我喝的水里占六瓶，蒸馏水吃一瓶半等等，其实我们喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有开车来的同志，过去中国不是汽车社会，很少有汽车，如果在二十年前如果有师傅开车那才是开车。最近我到印度去，我觉得印度人的开车才是开车，印度的路没有办法看，车也是走很有速度，看到快要碰上了也没有碰。有台湾的朋友告诉我台北车很多，也开的很快，但是事故不是很多。这些地方的师傅会很冷静的问你一句话，在食堂里有很多鱼挤在一起吃东西，有没有看到发生交通事故？为什么？因为那里的司机的确很资深，挤惯了，在外行来看没有名堂，但是在内行来看挤是有规律的。现在大部分人开车，车都开了，本子有了，但是还不知道怎么开车，所以开也是瞎开。

    在现代社会发生很重要的变化，就是人变的专业化了，比如说你是搞肥皂的，对肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的东西都不明白。比如说原来的机关里的干部、工厂里的工人比如说女同志毛衣打的不错，还有烧菜也不错等等，但是有人说我管自己厂里二千人不错，但是就是管不了自己的孩子。你将少数的东西做好了，跟其他的人处于协同系统里，你要将几个系统都管好，那你这个人就变得特别没有水平，现在都是非常的专业化了，我们的消费者他们在某一个方面是专业的，在某一个工作或者业余爱好上，但是在选择我们的产品大部分时候他是傻瓜，在某种意义上，但是我后面也要说他不是傻瓜的地方。我们所说的傻瓜，他所进行的行为模式和我们懂行的人以为的行为模式是两回事，当我们进入一个公司对这个公司的业务和产品技术了解知道之后，被老板骂了很多次之后，你就不是很盲目的思考问题，用专业系统的方式思考问题时你就不正常了。我们所说的正常不正常是以数量来说的，你面对那么多的消费者，如果消费者都跟我们一样对这个东西这么了解，那你还是正常的。