新产品三步曲之市调篇（上）(3)

    比如说我们到欧洲买汽车发现欧洲人跟我们完全不一样，欧洲人现在买车70％是买第三辆和第四辆，在买第一辆车时就跟我们不一样，从小就坐着爸爸的车，看的比你多多了，现在我们的小孩子连癞蛤蟆和青蛙都分不清楚，为什么？第一次见。他们对车的信息知识和感受远远多于我们，选择产品时跟营销人员之间的默契配合度和我们今天买车人的配合度完全不同，所以欧洲人买车跟我们不同。到欧洲80％的车辆，你会发现奇怪怎么车店里没有车啊，不像我们这里车店有车摆在里面，像一个大卖场，看完之后亲自驾驶之后觉得这个车好不好，其实他驾什么车感觉都会不错，为什么？在现场能够开出毛病的车那个车还能够出厂吗？所以一般你是不容易发现的。消费者有两个东西会有误区，第一，他开上车之后  ，因为毛病很难发现，发现这个驾驶盘、仪表盘不错，被外面的技术所吸引，第二，开车看到什么比开车更重要，一件事情如果有十，你曾经了解这个事情一到二时，所发生的误差会超过完全没有得到这个信息的人，意思是说如果有人亲自到买场开了一下，你亲自开了一下远远会超过没有开过这个车的人，因为你心理上觉得自己亲眼看过亲自开过，人们因此下决心买这个车的可能性非常高，另外一个车可能比它好的多，但是你就没有试过。

    法兰克福的车展比我们人多多了，比我们广州车展、上海车展的人多二三十倍，我们在终端买场的人是蓝领，但是他们在终端销售人员一般是本科或者是研究生。像欧洲人最近在某一个车展看到这一型的车，我就要这个样子，外形我就要这样的，其他配置能不能给我一个建议，然后打印出一个样子给我，对，这就是我要的。传递给厂商，厂商说没有问题这个我能生产，这个就可以定了。这意味着你掌握高度的信息，以及对信息的判断能力、对信息的交流，最后能够做出不面对实物的决策能力，这是完全不一样的，跟我们这里买车的模式不一样。

    今天我们要讲的是对于厂商来说，一定要充分考虑你所面对的消费者是谁，消费者跟我们不一样，我们以为奏效的方法，我们关着门想出来的方法，很可能到消费者那里不认。冯小刚的电影在人民群众中用脚投票和  炒投票的方法证明很有效，冯小刚同志在圈子里被认为是一个烂东西，导演圈子里说冯小刚的电影叫艺术，这就是一个后台的观念。前台的观念不管你是什么，如果今天观众认你，票房上去了，那就是行的。后台观念说这个情节怎么可以跟那个情节放在一起，艺术上不好说啊，那叫创新啊，弄个新说法就可以了。刚才主持人说二十一世纪很重要的事情就是人才，那是谁说的，那是《天下无贼》里的老贼说的，这就是最好的广告语，今天很多非常好的广告语不应该或者不简单是来自于策划，应该来自于满足生活方式里非常精炼的表述方式，那个话就会被传诵，其实每个人心里都有微小的声音，我们作为一个营销的洞察者，很重要的就是能够将微小的声音提炼出来，消费者就会说对我就喜欢这句话，当老贼那句话没有说出来的时候我们不见得说，但是当被说出来的时候对，我们都是认同的，这就是很重要的后台视野。

    我们跟一些汽车厂商到印度去，发现印度的厂商推产品的速度比我们慢，他们干一件很重要的事在推出新产品时还是在研究。他们问了我们一个问题，在过去的五年中所推的新产品有几个是失败的，正常的情况下，比如说卖场推新车型，每三个车型大概成功一个。车型是什么概念呢？如果做一个车模，最便宜是五千万到六千万，比较好的车模开一套大概是一亿五左右。后来我们有一位老总开悟了，怪不得你们五十亿的营业额有二十亿的利润，我是四十亿的营业额一亿的利润。他们有一套系统来控制这个东西，开始的时候就控制，为什么一开始很重要，后面我会说到。

    今天我们研发的大部分产品，不是简单的一个技术爱好和技术游戏，而是满足消费者心目中一个概念然后具像化和产品化，一定程度来说人们觉得生活里幸福和美好的东西多多少少是自己在梦想中梦想过的，所以才有梦想情人的词，如果我有这个就好了。所以对于后台，无论是导演还是研发者，或者是作为一个营销者，你的行动从本质的判断标准是由那些我们看来盲目、愚蠢的、不掌握专门知识的前台消费者决定的，当然事实上当你明白了这个道理之后，不见得要做简单的愚蠢行动。马列主义刚刚到中国时，马明做法、陈独秀做法和毛泽东就不一样，说实话延安的干部有很多是农民出身不懂什么是布尔什维克，然后跟他们说要建立中国的苏维埃政权他们不懂什么是苏维埃，毛主席就说的很简单，打土豪分田地。原来我是农民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q说要实现苏维埃，那苏维埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就还可以想一想。所以马列主义和中国实践相结合，广告语就是打土豪分田地。

    这是我们讲营销的第一个，从根本上你要明白那一群人内心微小的声音是什么，当然那个微小的声音在产业、专业技术、在我们运营的角度怎样实现，你利用这些技术和资源的手段，将消费者心目中的幻想、想象、追求转变为一个实际产品。第二，我们要明白，大家看了营销的书听了营销的讲座，有很多词汇，专家和大师们也会给大家很多新词，大家要知道这些新词消费者也是不懂的，在科特勒讲的营销要素在消费者心目中排序不一样，四P，其实消费者心目中看东西时，比如说我们做价格，我们先要做定价政策，原来档次的产品降多少可以卖多少，消费者心目中其实不是那么简单看价格，消费者是将价格等同于品牌档次，就是我们一般说的品牌，消费者觉得这个好便宜啊，他们第一个反映的是这个是低档的，如果好贵好贵，那高档的东西当然贵了。

    消费者心目中都有一个价格功用比。在座各位如果25岁以上就是属于老同志了，如果你们在25岁以下的话就属于新同志，老同志和新同志最大的区别，老同志比较讲究有用，新同志比较讲究没用。有用是什么概念呢？我们在生活中老是盘算一件事这个东西用来干什么，然后用这个东西能不能产生多一个功用，或者产生比我要的用还要有用的作用，基本的目标用最少的钱买最有用的东西，最好是不花钱买很有用的东西，这就是老同志。在有用的这个界面上产品没有太大的区别，到了一个时代之后，在你出生的时候就产生了一种可能性，第一是购买力出现了剩余，就是咱们家的钱除了必需品之外还剩下30％，第二，人除了必要的时间还剩下了休闲的时间，这个时候精神文明和物质文明的发展就具备了新的条件，人们开始想象没有用的东西。当然这个有用和没有用之间有一个新的变化，比如说18岁的女孩子认为这个很有用，在一个洗脸台前放五个肥皂盒，在她妈妈来看是没有用的，将空间占去了，人家18岁的同志有见解，这五个肥皂盒很有用，这五块肥皂是洗身体的不同部位，这五个肥皂盒是用不同的可爱形状塑造的，洗脸时给我带来不同的愉悦感受。用的定义发生的区别，第二可能就是没有用，但是因为没有用所以不同。