新产品三步曲之市调篇（上）(5)

    大家要知道，每一个现世的人都有经济考虑和非经济考虑两部分组成。在座我不知道有多少虔诚认为我是信佛或者是信上帝的，如果是虔诚的就有一套计算的方法，但是大部分的人没有系统虔诚的信仰，我们很多人认为我是信佛的，但是我可以担保中国每一百个说自己很虔诚的信佛的人没有一个很系统的看过佛经，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我们有一个系统的信仰和非系统的信仰最大的区别是什么，如果这群人有虔诚的信仰会表现出非常重要的倾向性。游中者就是说什么都信一些，如果认真信什么都不信的人，跑到庙里旅游，本来是旅游的，看到菩萨就给一柱香。什么叫信仰？为了它牺牲自己在现世的利益，比如说根据上帝的意思，交女朋友不能交两个，但是两个都不错，我不能下决定，心里老是不平安，最后你要牺牲一下才能周全教义的要求，这才是信仰，信仰是以牺牲为前提的。对于游中者最大的好处是什么，他们对于品牌的忠诚度是比较低的，总是觉得这个不错那个不错我要试试，新产品特别容易卖掉，大家愿意接受新人、接受新兴、接受新的娱乐方式，也愿意接受美流、韩流或者哈什么都可以，为什么？万一那个有意思呢，我们也追一追。所以游中的基本模式就是没有虔诚的皈依，我们都可以兼容。美国人也有婚外恋，但是美国人唯独没有一个东西“ernai”，他们心理上有障碍，整不好一个ernai。所以我用这个话来说明一个东西，社会心理因素高度的影响到消费行为，而不仅仅是经济因素，所以这样就会产生我们在考虑营销设计的时候，不仅仅要给消费者算经济的那个帐，我便宜了，我这个东西特别划算，用较低的价格买到特别有用的东西，还要满足他们心理的那种心理特征。

    今天一定程度来说，商业在我们这里发展高度了，所有的人在策划新的点子做新的广告传播模式做到一定的程度老百姓不信了，太商业了以至于人们不信。商业基本上就是势利的，一份价钱一份货，所以在商业里是没有所谓高尚的，如果今天给你学习卡打折，是希望你多来几次，赚规模效益，希望你多来几次，这是商业里的基本规则。但是如果一个世界上真有势利，我们又认为不好，我们一方面接受势利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的让我为之干一点违反规则的东西时就是超越势利的，满足社会心理需求。如果同样在势利的人中，如果你能够突破势利的规则，适度用非经济规则来提升你的形象，非常有利于提升你的竞争力。如果只有一个王婆在这里卖瓜，说这里是新疆哈密瓜，比你们这里的瓜好吃，我们吃过之后觉得真是这样，如果这条街有15个婆，都说自己是新疆哈密瓜，你怎么选择？所以你就会发现当婆达到一定数量的时候，关键不在于瓜，关键在于婆。如果我们知道王婆是全国劳动模范，是广州市诚信个人，信用卡可以透支的是15万美元，这所有证明王婆是一个好同志，等于王婆的瓜是一个好瓜，如果李婆是刑满释放人员，还是诈骗犯，本来李婆本来也没有什么出路，沦落为卖瓜人员，但是因为李婆是坏同志，等于李婆的瓜是坏瓜。产品同质化时代非常重要的改变，过去产品品牌是如此的重要，你卖东西就要将产品品买卖出去，现在是企业品牌和企业形象在总体中的作用上升了，或者说我们在销售东西中这个关于非功利因素，或者你企业表明对这群消费者的特殊企业关怀，发挥你企业作用力的因素就大了。

    这几年大家可能看到最受尊敬的企业评选，比如说山西某家企业下命令说我们要进入中国最受尊敬的企业行列，而且是前十名。在队伍里出现了很多坏同志时，你要摘出来，站到前十名里，这变成很重要了。现在很多排行榜，像慈善排行榜，企业现在甚至进入了公益活动行列里。我举一个招商银行的例子。招商银行在银行里算小银行，资产规模排第六第七，跟四大银行相比太小个了，总共网点三百多个，人家工行一个市就比你多，但是他的盈利率…，还有大家的卡很多，招商银行的单卡里存的钱最多，用这个卡刷的次数最多，说明招商银行的卡比人家都赚的多。招商银行在商业上做的比人家好，所以推出新的理财项目金葵花，这个项目在推的时候很重要做了这么一个东西“金葵花指数”。现在大家都看到很多银行都在做人民币理财业务，大家都在做广告说理财怎么理，但是只有招商银行重点传播是用一个指数，而且是谁用都可以，他是公布的。他塑造了两个形象，第一，招行是一个领导者，指数是帮人民群众支方向，所以能够做一样东西能够让大家分享的领导性的。黑社会里怎么当大哥，第一步要做的就是当孙子，分钱的时候宰了一个大户说我是大哥给我50％剩下你们分了，那大哥就没有办法当了，大哥是这么说的这次得到的不多，我这次不拿钱了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家说这钱就归你管了，80％的钱搁在你这里，剩下20％的钱大家分。所以当大哥很重要看起来是给大家分东西，而且给自己留的最少，不是自己投入就拿最多的东西。社会营销的方式，就是大哥的东西就是你们的，所以大伙儿才会说大哥的事就是我们的事。还有就是专家现象，做到第四期时，其实银行里真正的大客户最多是工行，然后是建行、中行，然后是农行、交行，最后才是招行，招行大部分看起来有钱实际没有钱的白领，招行将事说的最清楚，从第一期到第四期，现在的调查中显示40％相信招行才是做富人理财最权威机构，超过工行了，去年工行比他们还稍微高一些。

    说实在话，营销就是两个市场，心理市场和实际市场，心理上已经心仪你了，然后变成了实际，他的条件就好多了。如果在谈判中遇到一个谈判对象，是特别推崇你们公司，认为你们是大公司，做的不错，想和你们做合作伙伴，如果是生意是归生意，我们来看具体的条件。如果是别人高看你们的时候，达成交易的机会就会极大的提高。类似的这种指数模式，最近福田也使用了。其实这些之外，还有典型的比如说像最受尊敬的企业、最有影响力的跨国公司等等，在社会营销方面他们都是最重要的使得在企业的行为中介入到更多非功利因素的做法。除了这种模式，现在对运动营销的赞助，还有社会慈善事业的介入、社会公共活动活动的介入，这些方面也可以发挥相当的好企业因素的作用。现在我们听到很多的是跨国公司市场营销，在大的跨国公司里一般有两个部门，有一个部门是服务于产品品牌，还有一个是重点维护公司形象，比如说可口可乐，今年总的来说在社会支助、赞助花多少钱，在校园里塑造好形象花多少钱，在普通非直接潜在用户中花多少钱，这是很有道理的，我们的营销是针对目标消费群体的产品营销，针对现在没有成为目标消费群体的周边潜在消费者的是叫做着眼于未来的营销，这些人我没有界定为我的目标群体，但是我要通过对这些人来显示我的高尚。比如说我是专门做好车的，我在贫困地区建立一所希望小学，这就是为了树立我是好王婆的形象。