新产品三步曲之市调篇（上）(4)

    我有一个朋友在广州卖宝马汽车，一个是华诚造的，一个是国外造的，湖南煤矿主带着钱跑来买宝马，就问说哪一种贵，就要这个，那么他就说不见得国外的就比国内的好，好车都很讲究的，奔驰、宝马等等都是分不同的版型，欧洲版、东南亚版、中国版等等，因为各个不同地方的气候条件、道路条件不同，底盘和轮胎使用的技术，还有对气的过滤加工技术。进口的东西其实是不适合中国的，华诚造的是比较适合中国的。那个煤矿主一下子买八辆，二辆开，六辆放门前当狮子用。需要什么配置？你有什么配置？这些可能对你们有用，这些可能对你们没有用，结果是啥没有用装什么，为什么装？就是因为要跟你不一样，这也是一个用处。所以在我们看到的品牌，是里面那个我的外化，人们想做成一个什么样的我，都是用外面产品品牌的样式表现出来，我是一个虚荣的人吗？所以你就会知道用虚荣化的品牌包装出来，所以在座各位将你们的肉拿掉，将有形的东西拿掉，每个人在那里晃动的都是一堆一堆的品牌以及附加标识这个品牌的东西。所以在消费者的心理感受里，不是简单的讲价钱，这跟品牌是联系在一起的，在4P里价钱跟他的关系最紧密。

    然后我们说渠道。渠道其实一部分是会跟品牌相关的，还非常相关的就是质量，消费者从本质上不能区分二者，但是有一个前提是产品同质化。在过去一个产品现场可以明显发现这个东西好那个东西差，会知道东西有好有坏，现在大部分的东西从汽车到洗发香波放在同一个货架上大家觉得没有区别，大家觉得宝洁的东西肯定比上海日化的好很多，但是检验表明洗发香波等日用品的生产技术上中国企业和国外企业没有什么区别，品质总体来说也是差不多的，最重要的区别是我们每个人的发质和肤质对这个产品适应性的区别。在产品同质化的时代，消费者感觉好或者不好很重要的识别方式，不是产品本身的要素，也不是深层的东西，而是看放在什么样的渠道里，觉得放在这样的渠道就是好的，放在那样的渠道就是不好的。

    我经常很不好意思被人称为某某学校的高材生，我读过四个大学，其中一个是西南政法大学，坦率说那是我学的最好的地方，比如说我到北大读博士到哈佛读MPV，其实都是最差的，老师写的批语请主意我是批你的作业不是改你的语法，意思是什么？哥们你写的东西我有点读不通。中国人美国吃中国菜，发现都是没有办法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中国菜，他们可能说很差。我在北大读的博士，其实本科才是最重要的，没有办法的人才搞硕士，或者是工作了二年随便弄一个学位，如果还不行的话那才读博士呢，我的基础都是在西南政法大学打的，但是渠道不怎么样，很多人写我简介的时候都省掉，虽然我自己很认但人家不认，因为在消费者是用渠道本身的层次，或者符合心目中对于质量的想象来判定什么是什么。

    所有这些东西是说我们在教科书看到的后台是一个版本，它不是错的，但是在前台消费者看这个问题方式时，你要明白你说的这件事跟那一件事联系在一起，才能说到点子上。我过去在县里当过县长助理，派给我两个工作，计划生育和普法，我就发现给人民群众讲法律，如果照着法律讲人民群众不知道你说什么，为什么？因为人民群众有他们一套的语言体系和思维方式。我第一个讲的是宅基地条例，就是你造房子怎么造，提出什么样的申请在什么地方造，那个时候还是鼓励集中的形成居民点。你要帮老百姓算帐，他们首先要知道这个东西对他有什么好处，第二如果我遵循了对我有什么更多的好处。我算的第一个好处集中居住有利于孩子上学，你要知道农村也就是两个孩子，很多就是第一个孩子，如果第一个是男孩就不要了，如果第一个不是男孩就再生一个。他们非常重视孩子这件事，如果形成集中居民点，学校就可以在这附近建，距离近而且安全，他们觉得不错。第二，我们用实际的案例，谁谁谁建了房子，连拆了三回，到最后连砖头都没有办法用，如果你建合规章的房子和不合规章的房子，一算2.5：1。不管你讲什么，最后落实到老百姓，对我有什么好处，是和谐有好处，还是不和谐有好处，如果是不和谐有好处，那我就做不和谐。做生意也是这样，稀少的才是有价值的，老百姓都是有小就就在算的，对上的小就就他们觉得党中央的政策还不错，关键是你的算帐方式要跟他们的算帐方式合起来，这是告诉我们无论是在定价的时候，产品设计的时候，策划促销的时候，或者是渠道设计的时候，如果我们明白了消费者期待什么，你的4P设计才会有效。

    前面其实说这么多相当于开场白，营销的新趋势本来没有什么新鲜的，但是很可能视角我们可能需要不断的强调，好的东西和重要的东西需要不断的强调，因为人们活在世界上最喜欢的除了新鲜的东西就是不好的东西。你看基督教的牧师，每次在教堂里讲的东西专门讲一遍新的吗？不是，你会发现一个牧师同一个道理可能讲四五十遍，可能人家还不是这么干，所以这就是我们营销中很重要的东西。我在前面也说过健身减肥的道理，减肥的原因和规律其实很简单，就是你没有办法坚持。

    营销中的社会责任因素，或者我们叫做社会营销的发展。大家知道营销这个东西，原来基本上说的都是商业因素。现在商业和政治基本上区分开了，当然这在我们社会主义国家做的比较慢一些，政治和商业的结合还是比较紧的，但是在大部分的国家，你无论是印度也好美国也好，政府太小了，管的东西很少。我们到像美国最大的州德州，他的首府休斯敦，统统公务员加起来也就是四百多人，部门有多少个？六个。咱们现在以北京市朝阳区为例，有多少人呢？现在说的都是不包括警察的，公务员总数是五千八百个，48个正规编制的部门和18个隐性部门，然后加上各种各样的领导小组办公室15个，统统加在一起，一个朝阳区的编制相当于美国20个州的州政府干部总数，厉害吧！用来干什么，就从你生出来计划生育到殡葬民政部门管理，中间每一个段落每样具体的事。所以中国的社会是高度控制化的，管的非常紧，但是美国这六个部门最大的是部门是警察，然后是社会福利统筹、教育促进、社区发展，有一个部门叫经贸委，中央有一个叫商务部，最主要是建立商务规则，让你进来不让你出去，不管具体的规划和发展什么产业。

    资本主义社会体制就是社会和政治高度分离，特别是商业和政治分离，因为分离所以商业讲商业的，社会讲社会，改革开放这么多年，市场化的程度提高，某种程度来说就是社会和商业的分离，这二个因素里商业的因素基本应用的规则是经济规则，在经济学里有一个理论，所有的人都是经济人，什么叫经济人？就是具备经济理性的人，也就是具备眼前算计的人，买任何东西我们都要算计出一个利益出来，到对应我合理的价值时我就会有一个出价，这就是经济人。这是没有错的，我们今天进行的大部分消费行为都是在这样做，但是这里面我们忘掉了两样东西。第一，有部分我们追求的价值是无法计量的，比如说我今天就赚了五千万，从煤矿里赚的，我现在就想跟你表现的不一样，我怎么样找到那个不一样呢？你会发现中国赚了五千万和美国赚了五十亿的人用的东西差不多，这表明这个人的计量能力和计量的参照体系和另外一个人不一样，同样用这个钱，你选择东西时跟这个人的见识、品位、家庭教养、富了几辈子有很重要的关系，不能用简单的方法计量出来，但是会影响到消费，我们不简单说那一种好或者那一种不好。第二，人们同时会追求不简单计量、不简单用现实方法计量的方式，所以有宗教信仰的人跟我们不一样，他们将来世计算在里面，或者人家往上看如果这样做将来上天堂门票会便宜一些，界限不是以现世报为考虑，将未来的天上世界和地下世界作为总量计算，所以交易半径扩大了，关于天堂值多少钱、地狱里的作为值多少钱，没有办法精确计算。