新产品三步曲之市调篇（上）(7)

    一个是人口学标签，男的女的多大年龄教育程度怎样等，在人口学标签下我们通常叫心理学标签，通常这些人老是想什么好事，比如说有人老是想实现共产主义，有的人老是想着出国，有的人老觉得当上一个东西的FANS比较好，活着总有一个崇拜的对象，每一个人都是不一样的，是有一个心理倾向，用心理倾向你就会发现李宇春的FANS里分布在14岁到24岁之间，其实成为FANS的人在心理结构上都有一个共同的偶像需要，不是所有年龄段的人都是这样，比如说我也是24岁为什么我不是，因为在你的生活里偶像需要程度比较低，所有的人中有40％的人是有偶像崇拜情结的，老同志和年轻人找的偶像不一样，比如说老同志欣赏的偶像和年轻人欣赏的偶像不一样，六十岁以上的人需要的偶像是静态的不动的，但是年轻人喜欢的偶像是动态的，如果李宇春明天还是这样的话，可能偶像少了一半，再一年可能就没有了，三年一个偶像就消失了。

    如果在同样的都崇拜李宇春的人中还是有区别的，所以第三个层面就是行为层面上，有的人喜欢现场的，就像球迷，在所有的足球迷里大概7％的人愿意到现场，所以加入球迷协会统一行动到现场找人签名，这是铁杆的，相当于党员中的党组成员。还有的人愿意间接的接受就够了，愿意看电视节目，也关心报纸媒体的传播，也有一定的球员喜好对象，同一个心理类型里还可以用行为模式来进行区分。由于大家已经意识到我们应该细分市场，所以今天在我们市场上的流行产品已经都细分化了，新的细分就在于深度细分营销。

    现在做一种车型，一年能够卖五万辆就好了，比如说QQ，是满足有能力购力的女性相对于购买能力低一些女性的需要。这个细分市场其实本来来源是因为生活方式的变化，人们本身是细分的，原来假定的大众市场和细分市场不是我们按照我们的想法来细分，我们说的深度细分更加接近于普通人的生活方式和消费方式。比如说过去我们在分的时候，可以将人分为白领、金领、蓝领、无领等等，但是真的有一群人真的是所谓白领吗？现在我们看到三组SOHO一族、雅皮族、Bobo族，白领很重要的生活方式，这三群人什么叫SOHO，北京有一个SOHO现代城，里面坐的人全部不是SOHO的，SOHO一族是在家里干活然后给老板交活就可以了，现在中国还没有进入，这种人代表一种倾向，比如说老板下一个活，这个活有一个软件设计，二周内完成，至于说你在什么地方折腾出来我不管你，在什么地方怎么整出来不管，只要你整出来就可以了，中间的时间和过程是自由的。SOHO一族特别适合带有创意和创新特点的人，比如说广告创意，非要在办公室里考勤完了出来，但是说实话有时候创意是在晚上睡觉特别想出来的。现在很多领域，SOHO一族他的生活方式特别适合，而且是高生产率的生活方式。在北京的白领总量大概是70－85万，SOHO一族占18万，在他的工作形态和生活形态比较接近于我们刚才说的这个特征的是18万，这些人平时自由控制时间，他们很少穿西服，很休闲，这些人是比较有创新动脑的，有时候衣服是自己创造出来的，有可能就是麻袋剪出个洞自己穿，但是看起来还是很有品位的，谈事也不愿意去酒吧，这是第二批人雅皮族愿意去酒吧，他们愿意去艺术家沙龙，跟比较另类的人在一起，思想出火花。第二批人是雅皮族，也没有什么重要的事非要花很多钱在星巴克喝咖啡，好好在家里的电视不看非要去听交响乐也不懂，还有普通的CD高音没有听懂非要听三高演唱，票还花了五千八，他们很重要第二天会问你昨天听了三高吗，你说没有，他说你不行，现在时兴听三高，显出我的品位跟你不一样，这张皮很重要，晚上可能打着磕睡到酒吧去。这批人可能会超过SOHO一族，在北京可能会超过40％。第三种群体叫Bobo族，分为两种人，波系尼亚是表现自己热情、奔放、享受，爱怎么就怎么，波尔乔亚不是，他们二个不能搁在一起，有内在的冲突，但是由于现在生活方式的变化，比如说网络的发展，有的人在现实是雅皮，但是在现实生活是热情放荡的等等，生活空间的多方面化，要知道放荡之后穿的衣服和优雅时穿的衣服不一样，所以Bobo族至少有两套行头。所以这就是告诉我们生活方式的发展和生活条件的发展，已经使得生活的样式差别化了，如果要设计一个东西卖给所谓的白领，平均值是不存在的，就好像说白领中有90、30、10三个数加起来除以3，得到一个平均值，130除以3，都不能讨好这三个族，要么有实力做三样东西讨好三个族，或者是专门做一样东西讨好一个族，或者是讨好一个族的同时能够稍微讨好另外一个族。如果你主打SOHO一族的话，能够赚Bobo族另外一套钱。当你明白了深度细分，锁定深度细分的群体，比如说原来有市场强大的一个业者，以整个白领作为你的目标群体，现在你作为一个挑战者，也同样以一个白领品牌挑战的话不一定能够挑战的动，现在你以专门一个角度去撬动开始，分三步做，就像国外一家公司，做1％的市场赚8％的利润，做12％的市场赚27％的利润，做18％的市场赚35％的利润，完了不做了。这就是深度营销给我们带来很重要的思考。

    深度营销其实让我们做的第一步工作，我们在寻找目标消费群体的时候，不能只是简单的去找一个大的群体，我们一定要考察这个群体以什么样的方式可以进一步的细分。比如说蓝领，其实在中国的市场上蓝领的总量比白领总量还要大，像广州这样的城市，如果以消费购买力来说，以蓝领为一百的话，白领的购买力只有19％，以上海为例，在整个市场上以蓝领为一百的话，白领的购买力大概25％，北京是白领一百，蓝领29％，北京是白领化最高的城市。如果一个城市白领化低于19％的话，不能称为白领化的城市，广州其实还是蓝领化的，是将要跨进白领城市的边界。中国有一种跨位情结，如果你真的做一样东西说是给农民兄弟用的，他们是不会用的，所以这里存在着一个跨位，但是我们要谨慎的分析，比如说以蓝领为例，我们发现有三个群体，自身蓝领，占18％，还有普通蓝领，占40％多，还有一种锐意蓝领，占到整个蓝领群体的38％，跨位现象最明显的就是锐蓝，平均收入在一千五到二千左右，这个群体的工作技能不高薪水也不是很高，但是他们认为生活可以改变，将来还可以学习很多东西，可以自己做生意，还有很多可能性，这个群体最羡慕的就是白领的生活模式。我们拿来了一些品牌说那些是你特别羡慕和认可的，资深蓝领可能认为这些都不是他们所需要的，他们一般45岁左右属于技师左右，他们没有什么品牌是愿意选择的。普通蓝领中收入最低技能也不是很高特别容易下岗的，他们也认为市场上没有太多跟他们相近的，只有一个大宝。锐蓝是白领喜欢的他们也喜欢，如果我们一个产品针对白领群体销售的时候，通常可以兼得锐蓝，但是很难得到深蓝和普蓝。比如说非亚达手表，实际上是蓝领手表，他两年前是大众品牌的诉求，细分群众中最认他的是普蓝和一部分的锐蓝。在这种的情况下，如果你还不把自己锁定在特定的群体中，还是做一个虚幻的品牌幻想，那市场占有率是很低的。如果不明确定位是在蓝领中间，可以获得5.9％的消费者，虽然在白领中有一点点，但是蓝领最大，如果目标的诉求锁定在蓝领中，相当于低白的位置上可以获得11.2％的消费者，这类似于什么道理呢？假定有一个帅哥，你有八个美女选择，你没有搞深度细分，对八个美女都很好，最后的结果就是一个都得不到。创业大部分成功是因为没有出路，婚姻幸福也是因为你没有选择，有选择通常不容易幸福。这个原因同样可以应用在我们定位的原理中，为什么深度细分通常在市场上，特别是因为人们的生活方式 已经深度细分，消费者的形态本身已经进化到这个程度。