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新产品三步曲之市调篇(上)(7)


来源:      作者:      点击:次      时间:2009-08-22

    一个是人口学标签,男的女的多大年龄教育程度怎样等,在人口学标签下我们通常叫心理学标签,通常这些人老是想什么好事,比如说有人老是想实现共产主义,有的人老是想着出国,有的人老觉得当上一个东西的FANS比较好,活着总有一个崇拜的对象,每一个人都是不一样的,是有一个心理倾向,用心理倾向你就会发现李宇春的FANS里分布在14岁到24岁之间,其实成为FANS的人在心理结构上都有一个共同的偶像需要,不是所有年龄段的人都是这样,比如说我也是24岁为什么我不是,因为在你的生活里偶像需要程度比较低,所有的人中有40%的人是有偶像崇拜情结的,老同志和年轻人找的偶像不一样,比如说老同志欣赏的偶像和年轻人欣赏的偶像不一样,六十岁以上的人需要的偶像是静态的不动的,但是年轻人喜欢的偶像是动态的,如果李宇春明天还是这样的话,可能偶像少了一半,再一年可能就没有了,三年一个偶像就消失了。

    如果在同样的都崇拜李宇春的人中还是有区别的,所以第三个层面就是行为层面上,有的人喜欢现场的,就像球迷,在所有的足球迷里大概7%的人愿意到现场,所以加入球迷协会统一行动到现场找人签名,这是铁杆的,相当于党员中的党组成员。还有的人愿意间接的接受就够了,愿意看电视节目,也关心报纸媒体的传播,也有一定的球员喜好对象,同一个心理类型里还可以用行为模式来进行区分。由于大家已经意识到我们应该细分市场,所以今天在我们市场上的流行产品已经都细分化了,新的细分就在于深度细分营销。

    现在做一种车型,一年能够卖五万辆就好了,比如说QQ,是满足有能力购力的女性相对于购买能力低一些女性的需要。这个细分市场其实本来来源是因为生活方式的变化,人们本身是细分的,原来假定的大众市场和细分市场不是我们按照我们的想法来细分,我们说的深度细分更加接近于普通人的生活方式和消费方式。比如说过去我们在分的时候,可以将人分为白领、金领、蓝领、无领等等,但是真的有一群人真的是所谓白领吗?现在我们看到三组SOHO一族、雅皮族、Bobo族,白领很重要的生活方式,这三群人什么叫SOHO,北京有一个SOHO现代城,里面坐的人全部不是SOHO的,SOHO一族是在家里干活然后给老板交活就可以了,现在中国还没有进入,这种人代表一种倾向,比如说老板下一个活,这个活有一个软件设计,二周内完成,至于说你在什么地方折腾出来我不管你,在什么地方怎么整出来不管,只要你整出来就可以了,中间的时间和过程是自由的。SOHO一族特别适合带有创意和创新特点的人,比如说广告创意,非要在办公室里考勤完了出来,但是说实话有时候创意是在晚上睡觉特别想出来的。现在很多领域,SOHO一族他的生活方式特别适合,而且是高生产率的生活方式。在北京的白领总量大概是70-85万,SOHO一族占18万,在他的工作形态和生活形态比较接近于我们刚才说的这个特征的是18万,这些人平时自由控制时间,他们很少穿西服,很休闲,这些人是比较有创新动脑的,有时候衣服是自己创造出来的,有可能就是麻袋剪出个洞自己穿,但是看起来还是很有品位的,谈事也不愿意去酒吧,这是第二批人雅皮族愿意去酒吧,他们愿意去艺术家沙龙,跟比较另类的人在一起,思想出火花。第二批人是雅皮族,也没有什么重要的事非要花很多钱在星巴克喝咖啡,好好在家里的电视不看非要去听交响乐也不懂,还有普通的CD高音没有听懂非要听三高演唱,票还花了五千八,他们很重要第二天会问你昨天听了三高吗,你说没有,他说你不行,现在时兴听三高,显出我的品位跟你不一样,这张皮很重要,晚上可能打着磕睡到酒吧去。这批人可能会超过SOHO一族,在北京可能会超过40%。第三种群体叫Bobo族,分为两种人,波系尼亚是表现自己热情、奔放、享受,爱怎么就怎么,波尔乔亚不是,他们二个不能搁在一起,有内在的冲突,但是由于现在生活方式的变化,比如说网络的发展,有的人在现实是雅皮,但是在现实生活是热情放荡的等等,生活空间的多方面化,要知道放荡之后穿的衣服和优雅时穿的衣服不一样,所以Bobo族至少有两套行头。所以这就是告诉我们生活方式的发展和生活条件的发展,已经使得生活的样式差别化了,如果要设计一个东西卖给所谓的白领,平均值是不存在的,就好像说白领中有90、30、10三个数加起来除以3,得到一个平均值,130除以3,都不能讨好这三个族,要么有实力做三样东西讨好三个族,或者是专门做一样东西讨好一个族,或者是讨好一个族的同时能够稍微讨好另外一个族。如果你主打SOHO一族的话,能够赚Bobo族另外一套钱。当你明白了深度细分,锁定深度细分的群体,比如说原来有市场强大的一个业者,以整个白领作为你的目标群体,现在你作为一个挑战者,也同样以一个白领品牌挑战的话不一定能够挑战的动,现在你以专门一个角度去撬动开始,分三步做,就像国外一家公司,做1%的市场赚8%的利润,做12%的市场赚27%的利润,做18%的市场赚35%的利润,完了不做了。这就是深度营销给我们带来很重要的思考。

    深度营销其实让我们做的第一步工作,我们在寻找目标消费群体的时候,不能只是简单的去找一个大的群体,我们一定要考察这个群体以什么样的方式可以进一步的细分。比如说蓝领,其实在中国的市场上蓝领的总量比白领总量还要大,像广州这样的城市,如果以消费购买力来说,以蓝领为一百的话,白领的购买力只有19%,以上海为例,在整个市场上以蓝领为一百的话,白领的购买力大概25%,北京是白领一百,蓝领29%,北京是白领化最高的城市。如果一个城市白领化低于19%的话,不能称为白领化的城市,广州其实还是蓝领化的,是将要跨进白领城市的边界。中国有一种跨位情结,如果你真的做一样东西说是给农民兄弟用的,他们是不会用的,所以这里存在着一个跨位,但是我们要谨慎的分析,比如说以蓝领为例,我们发现有三个群体,自身蓝领,占18%,还有普通蓝领,占40%多,还有一种锐意蓝领,占到整个蓝领群体的38%,跨位现象最明显的就是锐蓝,平均收入在一千五到二千左右,这个群体的工作技能不高薪水也不是很高,但是他们认为生活可以改变,将来还可以学习很多东西,可以自己做生意,还有很多可能性,这个群体最羡慕的就是白领的生活模式。我们拿来了一些品牌说那些是你特别羡慕和认可的,资深蓝领可能认为这些都不是他们所需要的,他们一般45岁左右属于技师左右,他们没有什么品牌是愿意选择的。普通蓝领中收入最低技能也不是很高特别容易下岗的,他们也认为市场上没有太多跟他们相近的,只有一个大宝。锐蓝是白领喜欢的他们也喜欢,如果我们一个产品针对白领群体销售的时候,通常可以兼得锐蓝,但是很难得到深蓝和普蓝。比如说非亚达手表,实际上是蓝领手表,他两年前是大众品牌的诉求,细分群众中最认他的是普蓝和一部分的锐蓝。在这种的情况下,如果你还不把自己锁定在特定的群体中,还是做一个虚幻的品牌幻想,那市场占有率是很低的。如果不明确定位是在蓝领中间,可以获得5.9%的消费者,虽然在白领中有一点点,但是蓝领最大,如果目标的诉求锁定在蓝领中,相当于低白的位置上可以获得11.2%的消费者,这类似于什么道理呢?假定有一个帅哥,你有八个美女选择,你没有搞深度细分,对八个美女都很好,最后的结果就是一个都得不到。创业大部分成功是因为没有出路,婚姻幸福也是因为你没有选择,有选择通常不容易幸福。这个原因同样可以应用在我们定位的原理中,为什么深度细分通常在市场上,特别是因为人们的生活方式 已经深度细分,消费者的形态本身已经进化到这个程度。

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