新产品三步曲之市调篇（上）(9)

    符号消费非常重要的就是对距离的管理，当然选择哪一种距离元素，跟不同群体的想象有关。比如说科技，可能对科技非敏感因素不一定起作用，比如说男性和女性相比较，女性一般喜欢听浪漫故事，所以一般韩剧男人不看女人看，男人喜欢技术带来的想象力，所以航天面包应该卖给男人吃。卖汽车的时候，男人是样子可以先忽略，关键是发动机和排量，还有发动机底盘，但是女人是先将那个忽略，长的什么样子，装饰的地方那个地方可以有一个化妆镜等等。人们心目中其实对这个东西本身不一定很考究，你说联想和奥林匹克放在一起就怎么着了吗，不怎么着，爱怎么着就怎么着，但是给我们一个新的想象空间。还有F1，中石化是F1的赞助商，还有电视台购买F1的转播广告，我们可以建立一种这样的想象，是不是F1跑这么快就跟他们用什么油有关系。还有中国联通用姚明做广告，坦率的说做的不好，姚明这个人很好，但是用的不好，因为没有懂得符号的用法。当一个明星给我们做形象使者的时候，如果用这个人违反规则，其实是帮他做广告，如果用对了规则，就是帮你做广告。一个人在什么样的情况下传达信息，7％－8％是用语言传达，35％多是用语调传达，还有剩下的就是身体传达。姚明这个人有风度最有味道的时候是投篮挡人进攻的时候，姚明站在那里就是一个傻大个，你会发现脸还长的不是很周正的，姚明坐在那里拿着电话，会觉得姚明犯傻，你还不是帮姚明做广告，实际上把姚明弄低了。

    最近在新营销上有一个我们做的研究，就是你用明星的时候怎么用法，有十大误区，非常值得一读。比如说用明星做你的广告代言人，静态多少分，动态多少分，动态时可以传递信息。再比如说很多服装的平面广告时经常选出一个明星代言人，旁边就打出著名演员陈道明，这样一做就是减15分。你搞半天，那么有名还要你说吗？第二，有名不是给他们做广告，陈道明做广告就是要让人们忘记陈道明，这就是做戏和做广告的区分。还有不要做烂人，人尽可欺人尽可夫的人不要用，最典型的就是周杰伦，我们对周杰伦的调查发现有13个品牌做代言，只有3个品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某种人格和特点，现在代言13种品牌，有13种人格和特点，好家伙用烂了。这就是我们在使用品牌的时候所谓代言时我们需要注意的。

    在符号化里面，最近很热的话题，这是符号营销中一个原理，像这次的超级女声。超级女声的原因和蒙牛品牌之间就是置入营销，这时是比较隐性的，很重要的就是推动符号A来为建立符号B和A之间人们自然的联系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有点像馅包在饺子皮里。非常重要的就是推动符号A的成功，一般我们营销时做广告绝对不能让人家记住不是我们做的广告，试图将自己特别强化，一般人不能忽略的程度，这是一般广告的显性广告模式，而置入营销是隐性广告模式，通过我们塑造的某一个东西被大家接受，人们将情感从A到B。蒙牛所有的这些东西使它突出表现为可靠、有实力、本土、老土，这是开始时的品牌感受，后来建立航天的联系，航天在那一拨支持中是比较成功的，从而使它在航天的故事里，但是那是比较显性的，使得他跟科技的联系和创新的联系更强了。这一拨中，蒙牛使它年轻化的特性更强了，蒙牛成功的符号移植，神五的符号和超女的符号，跟个性进行了联系。如果对消费者来说是在消费符号的话，我们供应给他的东西不仅仅是产品，还应该是有符号，产品本身是本土产品和符号产品两部分构成的。

    F1赛场上可以买到帽子，是六百块钱一顶，其实成本是五块钱，显然这就是F1给帽子的。老牛比如说做一个广告人老心不老，我们是不是感觉是不是不说不知道一说我更加反感了，但是现在我们慢慢将老牛忘记了，只记住了李宇春等等人，你会觉得老牛不错，培养了一代新人。所以符号在管理的过程中，除了距离，我们也可以看到距离，老牛如何跳到超女中，对于距离的管理。

    其实最新的名人调查，还显示出来非常有趣的东西，比如说体育明星更多好于演艺明星等等，现在我们有更多的符号资源跟我们原来的品牌符号进行嫁接，从而改善我们原来的品牌的个性。比较典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，现在都是很吃香的，很多人请他们做代言人。

    第四个发展，是产品创研的营销化。值得我们重视的地方，非常重要的是因为我们在过去的营销中有三个发展阶段，最早说营销大部分说广告，现在奥美说的360度品牌管理是指管理管理，而不是整体的营销管理。早期的时候，价格和定价是在广告上，四到五年前开始重视渠道，而现在包括中央提出的所谓自主科研创新，就是在研发的阶段，我们就应该重视营销。如果你在开始研发的时候，我在开发产品概念的时候，就从产品消费者那儿找到的核心产品价值是什么以及我的诉求是什么。而如果不是从前面开始，产生的最大问题所有公司最浪费的是研发部门，当然很多公司没有研发部门另说。研发是封闭式的科技行动，不以营销和消费者需求为导向，研发半天是高级科研游戏，不见得有人要研发的东西。比如说我们的一个客户投入好几个亿到研发车里，一直到整出来，说你负责卖它吧，都是不知道的，一卖卖不好，完了回来看见不好再推一个。所以过去很多国家的科研项目专家论证过觉得产品好，但是不好卖，因为在论证的时候还是科研专家论证，科研专家认为技术上好的东西一定卖的好，但是不见得，因为消费者的选择方法不完全按照专家的方法进行选择。这就意味着我们要在研发这个领域里用一种新的模式来加以管理，营销不仅仅是管理促销渠道和价格，营销也要管理研发，所以一个典型的产品从什么地方开始，在开始的时候你要从目标消费群体中研究出产品性概念，根据产品性概念来让研发部门研发概念性产品，在多个概念性产品中再来测试主导产品和辅助产品，所以当你完成研发的时候，产品推向市场时，我们已经知道主导产品的整个市场容量多大、辅导产品的整个市场容量多大，在未来多长时间哪些消费者会接受我们的产品。所以营销是应该领导研发的，在公司所有序列中营销是处于第一个环节中。

    当然研发的模式中，我们有一个三源研究模式，它主要是由这样的三个圈构成的。在发展中国家主要以内在需求为主，再辅助关联产品。我们要注意二点，消费者从来不能告诉你一个完整的新产品概念，每一个消费者只有一些新概念的碎片，我们的工作是要碎片组合起来，朦胧的可以看到新产品的样式。第二，我们在研发的时候要高度的关注消费者的惰性，一个消费者购买了新产品后，一段时间不愿意看到新产品，因为新产品会伤害到他，最好是能够升级他们的产品，或者是以新换旧。这就明显的表现在市场上有很强的消费者独我性，尤其是过去的半年或者一年做消费者的调查时，你会发现消费者有意识的回避，还会表现为消费者对更新的产品有技术恐惧，好不容易将这个产品弄明白又来一个新的，累不累啊，所以他们对新产品有一定的排斥性。时尚产品设计的关键就是要知道什么是时尚，在街头人民群众中生产的令人兴奋的东西，这是指街头不是支上层社会，上层社会的东西有一个基本的东西就是格式化，只是少数人能够用的其实本身很无趣，在宫廷里生活久了的人，比如说皇帝，也要微服私访，其实私访是假的，其实是娱乐。你说为什么裤子脚上打一个洞，原来是穷人的，现在上流社会少，也开始用。