新产品三步曲之市调篇（上）(6)

    比如说大家在追求男朋友、女朋友时，你对我很好当然好，但是如果在路上遇到一个乞丐你对乞丐的态度，或者说人家打架的时候你在见义勇为场合的态度，或者跟人家计较一件事的态度，我会作为判断你品格和人格的一个因素，尤其我们对你不熟的时候这是很重要的因素。如果是很熟的时候，比如说他成为你的老公或者是老婆，不希望他是见义勇为的，但是刚刚认识的时候，见义勇为是很重要的参照指标。靠的很近的时候一体化了，通常我们认为要见义勇为自己的成本太高、损失太大、收益太少，如果是将他当做老公，就不希望损失太多。但是如果在同质心态帅哥太多选择不下的时候，这是一个指标。比如说劳动模范跟我们没有什么关系，但是如果他是劳动模范，我们就可能买更多他的产品。我们要认真的考虑在企业的层面，在利用社会因素作为自己营销助力方面，应该有那些可以尝试的因素，其实我们讨论这个发展趋势一个前提是今天一般的基于商业规则的营销，它被使用过度了。
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    袁岳：我刚才说到社会因素，有一些营销会加强你的社会责任形象，还有一些因素会破坏你社会责任形象，有一个营销的战术手法叫逆向营销。逆向营销有很多案例，今年早期的时候，大家知道卡夫食品转基因饼干在中国的销售，这是由绿色和平组织提出的，他们的使命是在全球推广保护自然，其中有一项是反对转基因食品，绿色和平组织在中国的办公室在中国很重要的工作是发现在环保方面，所谓自然理念方面相不一致的公司，来负面的影响这家公司的形象，在市场上打击这家公司，说明你是一家坏王婆。实际上是一家新闻发布，兴起了一场运动，包括政府对卡夫、消费者对卡夫。另外一些机构通过影响你的市场，来对你的理念进行抵抗，或者是跟你进行斗争。

    有一家酒水的经销公司，今年很重要的目标群体，喝威士忌和白兰地的群体一定是有私车的，占到70％，没有私车还喝这个的还是比较少的，偶尔是一些白领。他做了一个传播的方式，是在私车群体里推行反酗酒行动，当然我们也发现真正洋酒过多比较少，他要树立一个形象卖酒的要反酗酒，这通常跟我们的理念，应该卖酒的应该说酒好，这是所谓正常的正向营销。在普通的65％的司机会经常喝酒，在路上这么开着的时候，不要以为自己很安全，这是指65％的人有较多的频率在一年中喝了若干次的酒，但是给人的感觉是有很多人喝了酒开车，说不定我开的车后面跟着的十辆车，可能有6辆是喝了酒开车的。还有厦门卷烟厂也是采用了这样的方法，从重度的抽烟者到不抽烟者是有一个过程，这个过程就是抽低焦烟的人。

    说完第一个因素之后，作为营销人员要关注三个东西。第一，学一点社会心理学，台湾桂冠出版社出版过一本社会心理学的书，那是我看过最好的一本书，人其实有很多流行误差，你就会明白为什么消费者这么看问题。一般人认为长的漂亮就是好的，长的难看的就是恶的，其实这就是一种社会心理偏差，一般来说长的坏的稍微好一些，长的好看的稍微坏一些，其实这是一种伦理自我约束能力，人要有自我约束就会比较好。圣经里的魔鬼最早是天使长，相当于上帝传信的领导，就觉得自己特牛，经常传上帝的信息所以最后堕落了，堕落的根本就是因为骄傲。一个人从小乖乖女得到表扬，一直下来都有人表扬，就要知道膨胀的可能性比较大，所以世界上自然资源好的地方都是落后的地方，日本没有什么资源非常发达，好的通常会比较坏一些。当然大家不包括在里面，做营销的一般好一些。因为你的资源比较少，所以必须要调节跟人们的距离，适度的行为获得人们的认可，所以伦理上稍微好一些，但是实际上人们看的时候不是这样，卖好车都要放两个美女，到法院判案的时候，司法心理学有一个实验，抓两个美女一个丑哥做小偷集团，美女哭哭啼啼说我是受骗的，美女说是丑哥引诱的，到判刑的时候你会发现推托有人相信，而且丑哥也会抗着。在同样的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30％，而丑哥被错判重刑的有70％，所以我们看来自然的世界隐藏着很多不自然的道理，所以你要理解一个消费群体，要知道这些事情。我建议大家看一本社会心理学的书。

    第二，大家要经常看小报，尤其要看文摘类的小报，我建议大家看南度报，也有小报类的性质，还有法制文萃等，其实人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面报道的，你理解的人是有限的，小报里讲黑暗比较多，你要了解人性的话要看小报。在座的男士上厕所的时候，我站在门口跟你说你一会儿出来告诉我上完厕所有没有洗手，你会发现一会儿要考试上完厕所出来百分之百洗手，还有一种情况等你上完厕所出来问你洗手了吗，其实只有60％的人洗了，有80％人会说洗了，还有20％左右的人说没洗怎么了，其实有20％左右的人说了假话。如果两个人不认识都在那里上厕所，你会发现这个时候不洗手的减少10％－15％，因为怕别人说自己不卫生，也就是说接近80％的人会洗手，出来还是会有98％、99％的人报告洗手了，这表明没有一个渠道能够掌握所有的信息，小报最大的好处就是讲的阴暗面比较多，我鼓励大家看小报，是因为大家看财经类等的大报比较多啊，小报像是万花筒一样，比较好的观察社会。所以一般我坐火车，经常会找一些黄色书刊看看，这些都是有帮助的。

    第三，搞营销的要多听非营销的，怎么理解人、怎么沟通人，怎样明白人家的道理，其实在很多管理的道理有很多营销的道理，所以不要专听营销人讲营销，这就完蛋了，所以HR听听也不错。在一个公司里搞营销的人要听的东西最多，为什么？现代的企业就是营销导向的企业，所有的人干的活都跟你有关，基本上总经理关心的事你要关心，总经理不关心的事你也要关心，而且也要关心消费者所关心的事。

    我们还要深度区分营销。在三四年前那时的营销论坛讨论很重要的话题就是细分市场，我们做产品不能再做大众化的产品了，不能说有的东西卖给全国人民，比如说发改委那时候叫计委，做市场可行性研究报告说要做新的蛋糕面包，假定一个人一年吃一个，一年就能够赚多少等等。我在市场里提一个要求给大家，什么是你的目标消费群体，至少要找到一个共同标签，某种原因他们有一个共同点，很简单我们都是男的，那不错，你专门做男性市场，或者都是18岁，那也可以啊，或者说我们都是贴这个标签的，贴标签是用一种学习形式来区分的。但是你要想一下，如果所谓目标市场，大众市场就没有目标市场，打那儿都是十环那就不用打了，现在特定的靶子就在那儿一定要找出一个特定的共同标签。分为三级。