新产品三步曲之市调篇（上）(8)

    第三个发展符号化消费，替换另外一个词叫奢侈化的消费。其实我在前面开场白时说到有用没用时已经说到了这个道理，美国华尔街日报曾经有一篇文章，说中国人最可怕的不是劳动力、科技、经济发展快速等等，中国最可怕的是中国价格。中国价格为什么可怕？是因为中国人能够用你不能想象的价格生产出本来我们以为很高尚的东西。两万八千块钱一瓶法国的香水，原来是用苏州用接近二百块钱造出来的，而且中国人在市场上卖的时候就是卖281块钱，那你二万块钱怎么卖？当然你发现人家二万块钱还是可以卖出去的，我曾经做过一个节目，请了劳斯莱斯、CD他们的老总坐在一起。CD的老总告诉我们三个道理，没有一个道理相关于香水，我全世界总共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我这个瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我们的柜台是纯金打造的，墙壁是泊金装饰的。但是卖多少呢？25万。你会发现这里面一个很奇妙的东西，为什么就有人那么贱要买这25万呢，跟二百多块钱没有多大区别啊？就是因为心理感受。CD在上海开了全世界第三家专卖店，装饰那么好，装饰到那么一个程度，普通人到那个店里不敢进去，因为知道进去肯定没有面子，而且看两眼都觉得自己不配，为什么？作为我女朋友多看两眼就打击男朋友了，如果我多看两眼就打击我自己了，如果多看两眼我今天就不活了。以前我们给东方广场做实验时已经发现了这个道理，东方广场在王府井地区，窗明几净，如果很多民工跑过来买东西，我们还有品位吗，我们要请多少保安来驱赶民工，我们说不用担心，你的窗户干净的那样的程度，民工不会过来，还有如果有要回乡的民工要过来买东西，肯定会穿最好的衣服过来。比如说我们做过一个小实验，找一家店弄的窗明几净，写着四川饭店，民工不会过来，然后过几天我们弄的很脏，民工就会来了。语言是符号之一，符号是很多的，你的店的样子，你的窗户的明亮度，这些都是符号。而且大家都要知道，在所有我们传达的信息里，语言符号传达5％－8％，我们有很多符号可以判断一个人，而且很多时候不见得用语言。CD那个店，你敢进去，就是一二万分之一了，这么一个店就我一个人，好像就给我开一样。然后进去之后还敢拿出来看，拿三千块钱的肯定掉价，肯定要拿二万块钱的吧，如果你敢开口能不能便宜，你要讲的话肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后买一个，有人可能忍痛买一个，说实在话你还有自豪感，如果你逛完这个店，我花了38万买了一小袋回去，你这个感觉就跟…，你这个可能就达到百万分之一了，就跟普通人区分开了。

    所以符号一方面是厂商占有的符号，对于消费者来说通过选择符号很重要的就是将自己以及考量自己职业、社会地位，人有两个性格，一个是想象的，一个是现实的，人们一般活在想象中，最动态的社会人群最有可能按照想象人格生活。比如说一个进城的农村孩子，他是特别会受到动态的影响，一个农村来的女孩子用八个月的时间将自己装扮成女孩子，而且过了，一看化妆化的太浓，头发染的太黄。我们看一个人是不是动态人格，第一是不是过了，第二他这样做会不会拘谨，穿不惯新衣服的人穿衣服是很紧张的，你要寻求确认，如果有三个以上的人确认，你就会觉得这个衣服买值了。所以在我们普通的日常生活里，你会发现高度符号化了。

    我到印度去，发现印度的穷人比我们真是比我们穷多了，印度的富人真的比我们富多了。我们到印度，有一个老板有五架飞机。印度人跟我们不一样，服气，穷人我就是穷人，不存在仇富的问题。而且他们相信转世，上一世说不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服气。富人很坦荡的住大房子坐飞机，穷人坦荡的当穷人，人家都是穷人就穷到脸面上，大穷两边一个穷人摆一个自己的臭鞋子躺在那里，如果在中国肯定早赶走了，这还和谐吗？中国人民普遍不服气，换句话说进取心都很强，给我们符号化消费的机会，比如说农村进城的女孩子连续吃三个月的馒头开水，就买了一瓶香水，本来是不适合她用的，她生活的目标就是买这个东西，这个很好啊，不要说远大的理想，将来她的生活到了又树立一个新的目标，这驱动了整个社会的前进，不是由远大理想设定的，客观上使得人们的行为普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天买一样没有用的回去老婆不会骂你，你习以为常进行没有用的消费，这是奢侈。而奢侈化是说你本来可以在一这个层级上消费，偏要消费1.8或者是2，这是奢侈化。腐败和腐化的区别，化是指有一个过程，不断的递进，某一种程度上超越你原来的位置。符号化实际上是很重要的产生附加值的东西，同样的东西，一瓶香水你买四百块钱，人家买二千多块钱，意味着同样的人力和成本最后获得的附加值不一样。

    大家大部分都是穷人，或者穷人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起来就慢慢会发现，奢侈或者没有用的东西在生活中充当很重要的作用，比如说现在出现了装饰性的家具，不是用来用的而是看的，放在那里显示我们家有品位的，这慢慢成为一种生活方式。这意味着在附加值领域里，我们老是说性价比所生发的营销观念，我们要更多的考虑消费者在生活中对于特殊符号满足心理想象的需要，而那个是我们今天说的奢侈品的原理，将人们的心理现象转变为可见的符号。当然这种符号能够形成价值，有一个限制，一般来说人们要求符号有一定的神秘性，要保持距离感，这是想象可以成立的因素。比如说神六回家了，拿了很多种子回来，过一阵子大家就可以吃到太空种子种出来的麦子做的面包，其实他们除了生长期少一些，但是没有证明你吃了这种面包你就可以长的快一些或者怎样。你的感觉里，因为他们有那么远的距离，你可以想象我的面包曾经来自太空种子，转了80圈现在掉在我的肚子里，因为在同等面包的情况下，这个面包给你提供的想象空间大很多，本来一个面包一块五，现在卖六块，你也觉得合理。所以距离感，符号消费很重要就是距离的管理，我刚才说的科技距离，是一种模式。还有就是神奇的故事，香奈尔五号为什么贵，永远的香奈尔永远的浪漫故事，写成书就不是淫荡了，其实一般浪漫故事都很淫荡，但是用故事写出来用美好的语言说那就是浪漫。也有跨国境，有一个东西来自亚马逊热带雨林，做成保健品，你觉得很有想象力了，你去不了。还有历史距离，皇上曾经用过，大家看过没有，张铁林同志经常说这个东西好，他用他做皇上的身份给大家感觉一下皇上曾经吃过这个东西怎么样，其实历史上的皇上不超过5个能够活到七十多岁以上。