新产品三步曲之市调篇（下）(10)

情绪的一个空间，当然这个球赛进行时还有更多容纳，比如说允许每一个球队刺一个符号，这个球队所有人的身上都纹上这个东西，一旦这个球队赢了，这个校园里出现了一大批纹这个东西的人，还有校园啦啦队也是纹上了。

    我们可以看到不同年度欣赏的运动使者的变化，01年是男性运动代表者是李宁、乔丹、孔令辉、杨晨、范志毅、李小双等，04年是姚明、田亮、李宁、贝克汉姆、李小双、孔令辉。01年女性运动代表者是伏明霞、邓亚萍、刘璇、郎平、王楠等，04年是邓亚萍、伏明霞、刘璇、郭晶晶、王楠、孙雯。为什么体星会比艺星酷？体星更多代表实力、更多指代标准、更多代表团队、代表开放性竞争、身体魅力的可塑性、指代一种奋斗的成就感、价值的延续性、聚焦的公共性。实际上一个体星所获得的成绩，没有人直接质疑他怎么行，但是艺星是在一个群体中获得认可，在体星认可的公众性方面，比艺星强。美国小孩喜欢认可的偶像前十名只有二个是艺星，八个是体星，这是01年做的调查。在那个时候，中国小孩认可的前十位的明星里只有二个是体育明星，而且是外国的，一个是乔丹，一个是光头小子。但是如果我们今天拿来看有很大的改变，体星的位置有了很高的上升。

    如果大家利用体育营销可以获得什么呢？因为运动越来越普及，而且人们推崇运动对于我们价值的影响力，所以如果你跟运动关联，人们更愿意给予关注，所以你比较容易获得注意力。而且跟运动关联，很多时候也是获得知名度提升的比较好方法，尤其是在特定的受众群体里。而且可以带来更积极的品牌形象，运动性品牌与目标群体联系度增强，爱玩群体、参与群体和买你东西的群体相一致，你再进行运动营销，人们针对性也更强。

    最后我们做总结来说运动营销的价值，基本上我们今天应该从过去演艺界制造的优柔造作、简单包装等形式，现在用更加能够表现我们的实力的、公众希望看到和健康有联系的方式，过去健康之间的联系是由医药和保健品等东西垄断，而实际上我们有很多产品都可以跟健康那么多普遍关注的价值观可以联系，从路径的模式来说，借助的路径又是消费群体最喜爱的运动或者是最喜爱的体育明星，往往容易将我们的单向定位变成双向定位，比如说我们很想得到那群人，怎样拉近关系，比如说在火车站，两个人都喜欢下围棋，下完了可能两个人都从陌生人变成了哥们。人与人之间的关系是类似于演戏的关系，关键是怎样建立开始的联系，比如说一个陌生人在进这个门时会说在开会我可以进来吗，很紧张，从话语到肌体，如果姚小姐说没有关系欢迎，是一个营销会议，然后他说正好我也是搞营销的，然后坐进来你会发现一分钟左右的时间一下子他的肌肉就放松了。如果我们不提供信息，可能他就这样退出去了，三分钟之后肌肉还是很紧张的。我们中国人对陌生人是和戒惧心理的，但是在运动场合不会这样，很简单就是会不会玩、爱不爱玩、想不想玩，如果不太会玩的不行能不能教我两下，态度不错，再怎样都可以找到一个关系，在中立普遍的场合中建立关系，关键是谁打破这层纸，运动很好的凝聚人情，这个品牌如何被这群人接受，大家都玩这个球，所以他们就可以玩到一起，所以在这个意义来说，我们的品牌要人格化，同时人格化又不是抽象的。还有一个特征就是爱好，我们将一个品牌人格化的时候，真正可以区别在座各位的，大家都是做营销的，谁跟谁有差别，大家坐在这里凸现不出来，但是谁喜欢吹牛、或者有人不喜欢说但是我喜欢应酬，或者有人有特殊的长处是其中的某一个东西，每一个人都有自己不同的长处。所以营销人员应该从像运动营销这样的东西里，我们知道它是一个很好的塑造我们品牌的爱好、品牌的个性，又是一个比较容易接近消费者的，所以消费者首先要确定是什么爱好，这个爱好是不是我也喜欢的，或者你的表现形式是不是我也欣赏的。

    好的，我的讲座就到这里结束。
    
    主持人：谢谢袁岳老师精彩生动幽默的演讲。接下来进入互动环节，在座的各位问题准备好了吗？可以举手提问，也可以用纸将你的问题写出来往上递。

    我先抛砖引玉问袁老师几个问题。
    第一个问题，我今天听了您整场介绍营销发展的趋势，感觉是对大众消费品的营销新趋势，对一些工业产品在这些发展新趋势当中哪些是适用的？

    袁岳：的确，这是一个很好的观察。今天普通的营销规则主要是B2C，如果大家读科特勒的书也是B2C，在营销中B2B比较少，原因是我们讲的营销是针对多数人进行的。我们今天说的很多的规则并不一般性的适合于大海捞针性的找出我的目标受众进行传播，关键是进行怎样的有效沟通和得到人们的认可，在4P中更多集中于你的产品特性，你所找到的产品个性等等。有二点是值得我们考虑的，其实在工业品中有很多销售对象也是具有规模的，比如说华为，也是数量相当大的。在一个组织购买内部时，也有不同的人发表意见，有时候董事长的老婆都可以发表意见，说你找到这样的公司不错，我看过他们的广告好像不错的机构。成都有一家公司叫麦普，做通信网络，做华为做的产品差不多，但是很多机构采购时说不知道麦普，跟华为怎么能够比呢？是因为华为大量的采用了B2C的方式使华为成为知名品牌，有很多的普通的传播模式，使人们感觉到他是一个很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、银行的领导人，他们是不懂专业的，我们说了盲目的人、业余的人比较适合于B2C的方法。所以对于今天来说，B2C的很多模式应该被B2B的企业借用，可以营造我们在营销中的合法性，什么意思呢？董事长或者总裁看你要采购这三家公司的，说这家公司我根本没有听说过怎么还找他，如果董事长一看说这个公司很有名，感觉不一样，使的你的地位合法化。英特尔是中间销售商，他非常注重做大众的广告，最后让你最终计算机的个人用户购买的时候，都在乎有没有那个机芯，就我知道英特尔的机芯最好，将你在若干部件中作为平民部件从而产生B2C的效果。比如说房地产中，我的地板用什么，卫厨设备用谁的，空调是用谁的，一个特别没有名堂的开发商说的所有东西都是有名堂的，所以抬轿子的人都是有名堂的，坐在轿子里没有名堂的人都有名堂了。