新产品三步曲之市调篇（下）(9)

    刚才我们说了在运动对我们的价值影响人们的投入，在五个类型的运动形式、形态中，我们从营销的角度来说，什么样的应用对我们最有价值，专业赛事来说，冠名或者是我们在利用现场的广告有一定的价值，没有人在我之前，是独特的没有人可以取代的。像法拉利就会经常部用非常专业的赛事来表现自己，法拉利在中国卖的很好，一年也就是卖四五十辆，是极少众的。像劳斯莱斯卖的不错，一年卖八十辆，一千多万，最低是八百万。媒体中传播的专业赛事是形象使者的选择，这一类运动产生的明星作为形象使者非常有价值。我们要非常注重和谨慎的选择形象使者，选择了之后要看他前面给谁代言了，而且他所代言的跟你的品牌之间是否有一致性，而且要限制他在一定时间内给其他人代言的范围。很典型的就像是万宝路、健力宝，实际上香烟类的品牌，因为香烟没有其他可以更好的表现。还有就是参与式的赛事，可以直接使用现场的空间进行直销，像现在的三星、阿迪达斯做的三人篮球赛，活动本身就是现场，就是一个媒体，然后就在现场做销售，创造的价值感这个赛事不仅仅是组织者的，更重要的是这个赛事是消费者本身的，是我的运动。当然同时潜含了跟这个赛事相关的品牌也是我的品牌。

    空间移动方面，很重要的就是表现在我们的生活中间的必不可少性。我们已经说过了，消费者来说真正对产品的选择是满足自己对生活方式的需要，但是有时候我们的生活方式也不是说一成不变的，我们的生活方式来看是螺旋式上升的过程，总的来说是有一个基本模式，但是本身是不断变化的，而且生活方式在变化的过程中总是有关键产品起到的驱动的作用。有一个产品的介入，人们开始反思过去的布局和形态，觉得不合适，然后中国人开始购买自己的商品房，开始装修自己的房子，在空间环境上已经有很大的变化，人们递进在考虑过去的产品改进。在人们的生活方式里不是说一成不变的，还有关键的产品嵌入到新产品中，从而引起生活方式的改变。

    很多人过去从来没有买过汽车，当汽车切入到我们生活中对我们的很多生活方式发生改变，首先坐在自行车上的人和坐在汽车上的人价值观念发生改变。印度人一天坐飞机办七天才能办的事，比如说我开车到一个地方去办事的能力和骑车去办事的能力不一样，活动范围不一样，人们对你的看法不一样，跟你成功交易的心理感觉不一样。有两个人是同学，有一个买车了，有一个没有买车，你会发现每次都是有车的人付出的多一些，因为你有车所以你来嘛。在社会交往关系中，你就会发现运动能力的不一样，导致你社会地位的不一样，所以空间移动能力不一样，代表了社会地位、社会品位的不一样，从而显示出我们跟其他人的差异。大众、中国联通都试图借用这样的因素，但是用的成功不成功我们不说，像中国联通用姚明，如果用一百分来比喻，我认为是25分。

    对运动品牌个性的塑造，比如说可口可乐表现冰爽的水平，用飞机上让人跳伞下来，然后在空中进行滑板运动。五千年跳下来，那是够凉快了，关键是他告诉你那极爽。还有一些形象使者借用前面的一些运动的，其实跟他们没有什么关系的。还有游戏中表现的人物是高度运动化的，不像我们正常人爬楼梯那样，科技水平与运动水平的结合。我们看黑客帝国，上下楼比神六还快，一下子上一下子下，传达的价值就是运动是好的，人们在意向里将运动和相关联的价值都是相关联的，健康、活力、青春、美丽，其实人们真正的联系方式，人们在生活中表述的时候比如说我这个人挺好的，你信吗？所以你在考察这个人好不好时不是用直接的话语，而是间接的，比如说从他昨天对待朋友的事上可见这个人很地道，社会上有一个分析方法，叫事件过程分析法。怎么分析呢？有二个都是你哥们，是真哥们吗？哥们从本质上来说没有差别，什么时候看出来呢，比如说你犯难，你说兄弟能不能借我五千块钱，那个兄弟说我这两天挺紧的，还有一个兄弟说没有问题，我的钱你拿着，你下回真有钱还我。像我三哥就是这样，这钱不是借你的，而是给你的，你真有钱再还我。我六哥就不这样，签合同，利息是多少，什么时候还。不同的类型不同的反映界定这个兄弟关系是不一样的，所以事件过程分析法口头声称的任何东西并没有任何实际的意义，关键在于出现事件时表明你的关系是什么样的。

    我们在做一个测试的时候，或者是我们在看一个我们跟消费者关系的时候，经常从服务里看，一旦出现什么事怎样反映，这才是你真的，而不是平时广告中声称的东西。当然我们说不同的活动还代表着不同的价值，还适合跟不同的行业，比如说田赛类的，可能更多适合适合旅行等运动类的活动。如果是竞赛类的，可能更适合跟快餐、汽车、通信类的东西关联，所以不同的形式跟关联的对象也有区别。现在从奥运会到国际中的赛事到中国各种各样的赛事，已经很好的认识到运动可以充当很好的符号标签的作用，运动制造距离感的能力，我们说过了，奢侈化或者是附加值本身是来源于距离感的，因此当你跟高距离、高水准的东西相关联时，为什么我可以主张更高价钱，或者我声称有更高品质的一个理由，这是一个符号关联，本身给你声称提供了一个支持。比如说联想能够跟奥林匹克赞助，至少证明他很有实力，人们认为他比较有实力，而且可以成为一个国际化的标签，在收购这之前，在品牌的联系上，因为他是国际奥委会的赞助商，很重要就是显示他国际上的一个形象。所以搞运动会组织的人越来越多知道这个标签本身就很有价值，所以贴标签费会越来越贵，上海F1时最贵的付的举办费就是三千万，比前面一站的一千九百万贵很多，不过很正常下面还想举办也更加贵重，因为符号的价值正在增长，所以价格也会上升。

    有一些人发现他专门投资做符号，将运动形式一种符号来做。F1很赚钱之后，在中东有一个富豪投资做一个A1，也是一个类似于F1的玩意儿，也一样可以在全球不同的地方举办赛事，老实说上海的场地光办F1就会亏损，说不定我们举办F1，也举办A1，也挺好，一年到头都可以忙，都可以看。而且这个符号不仅仅是活动来说，人们在符号中也有很多…，为什么我们说运动又是一种很好的媒体呢，是一种消费者参与的模式，不仅仅是行动上参与，同时在心理上也可以参与。比如说大学生三人篮球赛，这个球队都是自己冠名的，名字很有意思，“不赢对不起共产党”“哈狗帮”“猪扒大联盟”“我爱徐静蕾”“天亮了万安”“无精打采有力打球”“河南人都是活雷锋”“有多少爱可以胡来”“向天再借五百学分”，这就是容纳我这个