新产品三步曲之市调篇（下）(8)

    为什么运动跟健康联系对我们来说那么重要呢？对于普通人来说健康是生活中最重要的，我们做了一个研究非典前后人们生活观念的改变。在这之前，健康的高度没有那么高，在非典中很多人觉得一不小心就完蛋了，而且即使非典结束了人们对健康的认知还是非常重要，健康是我们要的东西，不太容易企及，怎样达到？这时运动在中间达到了巧妙的偷换概念，我们不管运动能不能真的达到健康，其实有很多运动练了之后不能使我们健康，但是人们相信多运动跟健康有关系，也就是说运动作为价值观要健康多运动，人们对运动因素的产品我们使用之后可能会更健康，我们运动完之后喝运动饮料似乎在补充能量，比非运动饮料好。运动充当了产品跟健康之间相关联的一个媒体，72％的市民认为运动就意味着健康，54％的市民会在休闲时参加体育健身活动，40％的市民会在休闲时会在公园或者可以活动的空间里游玩。15％的家庭在非典期间增加购买了体育运动器械，北京地区非典之后30％的家庭增加了购买体育产品的开支，非典之后人们对于体育产品的购买增加了。

    04年的数据，居民在运动上的月均支出，北京是87.25元，长沙是56.34元，广州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29％的人报告会增加运动支出，总的来说减少支出的就会比较少，如果我们以变化趋势来说，增加的人总量从比例中间来说是扩大的。运动作为一种时尚，我们刚才看过了，时尚的曲线（图），其实有两条时尚曲线，一条是纯时尚曲线，还有一条是商业时尚曲线。纯时尚曲线基本的特点，另类在这中间有比较高的位置，所以在艺术领域一些特殊东西的创新是被人们推崇的，到前卫的时候，有一小群人都已经明白的时候，在纯时尚意义上来说价值降低了，当流行时纯时尚意义上已经不时尚了，真正的时尚仅仅限于另类和前卫。过去时尚做出的贡献总的是两个方面，演艺和技术，另外一个方面是财富和高阶的社会地位，这是为时尚做出贡献的两大类。但是现在在两个方面增加了时尚的贡献来源，一个是科技，科技在时尚中扮演了特殊的作用，无论是从太空的探索、IT新技术、互联网等等，还有一个因素是体育，体育是在新时尚中，比如说一百年前体育不代表时尚，体育在我们的生活中对时尚的贡献是非常少的，在中国20年前体育对时尚也没有什么特别的贡献，体育在过去的十年中得到了比较充分的发育，但是纯时尚体验到前卫时，做生意的人就会要看一下说，因为到前卫时已经有一定的人群和规模了，商业时尚要具有规模时才会选为作为投资的对象，而最高的盈利点是在流行的时候，这就是商业时尚曲线和纯时尚曲线不一样的地方。94年的时候潘石屹第一次做地产SOHO概念，人们并不了解什么是SOHO，只知道做互联网是上档次的，然后在SOHO现代城坐了一大批不上档次的人。在《权力的转移》这本书里正式提出SOHO这个词，是一个大胆的猜想，说未来人们不需要去办公室上班只要在家里上班，人们并不需要见面。等到94年互联网本身作为纯时尚发展的时候，SOHO族的概念相当于另类到前卫之间的一个东西，任何的时尚一旦注入商业的因素，时尚会的发展会有前所未有的力度，商业资本投入之后会很快的推广，急速达到流行的程度，现在在贵阳也有一个SOHO现代城，潘石屹赚钱是在这个时候。

    现在像红牛或者是三星赞助三人篮球赛，搞一个参与式的群众运动，让更多的人很快介入到这个地方，如果是赞助规则化的运动，有很多问题，一个球队不是随便可以改变规则的，如果是你组织的运动，就可以设计一下你自己的表现方式或者是特殊的规则。当运动作为我们商业营销中要利用的工具时，很重要要完成一个选择。当然有的时候，比如说在像奥运会这样的赛事，尤其是在中国举办的奥运会赛事上，我认为很多小球、很多小项目，包括另类的项目是非常值得做的。为什么？其实当奥运会在中国举办时，即使是一个小项目，每一个中国人都希望知道是从什么项目得到金牌的。因为奥运会第一次在中国举行，我们在选择运动赞助或者运动介入中，有很多可以交易的资源可以考虑。

    运动它代表的时尚和普通的时尚有什么不一样呢？我们刚才说了有演艺界带来的，有财富界带来的，有科技界带来的，有运动带来的，他们所代表的时尚有什么不一样。一般来说演艺所代表的时尚，第一代表多边，没有一个明星能够常青，还有演艺明星可包装的能力非常强，演艺明星很重要的能唱成这样，你反正不可能变成那样。财富所代表的时尚，第一是少数的，因为是比较少人才可以那么有钱，还有就是多样化的，原因很重要财富精英和财富时尚本色化的现象比较强，包装化比较低。所以人们表现本色时，要得到欣赏的规模总是有限的，人们真正欣赏的东西都是包装过的，你要想蒙的大家都喜欢，一定要包装。财富也有很强的不确定性，财富榜好像谁上去谁就会下来。人们觉得财富里面有很多不干净吧，这很大程度上影响了财富的感召力。科技时尚是精英化的，普通的人民群众感觉离IT技术还是比较远的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎还牛了，还有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道这家伙突然变得很有钱了，而且是美国人的钱。

    相对而言，运动所代表的时尚第一更大众化，介入的程度相对会比较大，你不太可能说任贤齐唱歌，或者其他人唱歌你也跟着上去唱，但是相对而言，运动中球都可以自己玩。还有就是实力型的，你包装出一个刘翔出来，这活不太容易干，中国其实还是有有包装的，比如说全运会的摔跤，看看教练一使眼色就被人摔倒了。运动明星靠实力取胜的距离高很多，旧社会我们都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，说实在话捧上奥运会的冠军台这活不太容易干。时尚决定了你看惯了这个东西有点疲劳了，我们要换一个看看，而刘翔疲劳了我们也换不了，其他人跨不过去。运动相对来说代表着更稳定、更高品质高的价值，当然吃兴奋剂另说。说实在话吃兴奋剂的也不简单，你吃一个兴奋剂跑跑看，也是需要实力的，你想进去人家也不给你进去，想吃人家也不给你吃。

    像酷这个词已经过时了，是六七年前的时尚。酷这个词，最早是在美国93、94年，传到中国来，就已经到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后来被另外一个词改变了，这个词台湾词说IN，时尚一个很重要的特点，另类就是什么都不懂，前卫好像明白了但是真的什么也不明白，因为你还不知道具体指代什么。流行是大家都这么干，但是意思是不同人有不同的说法，到普及的时候就已经不神秘了，大家都明白什么意思了。酷是什么意思大家知道吗？时尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操纵。酷代表什么东西呢？最高的代表就是对于极限运动，跟残酷有点关系。中学生大学生认为最酷的就是玩极限的人，还有玩蹦极，前两天我在印度让我上高楼，五六十层楼高，我恐高，站在那里连一个栏杆都没有。恐高就是一种病，就是想跳下去，人对于距离的恐惧就是想用最快的速度达到地面的距离，我差点想跳下去。一个有玩酷心理的小孩，认为蹦极挺好，他妈妈的心理好家伙我儿子去蹦极，他妈妈的感觉就像是杀他儿子一样，所以亲子之间在兴趣上有很大的冲突，小孩子获得成就感包括在伙伴中标榜自己的是这样的玩意儿，而他妈妈不是这样想的，所以这个斗争还是很尖锐的。酷跟这种极限运动有关系，而且还包括开跑车出去兜风，还有在不经意之间将一件难事办好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不说，像我这种话说的很多运动很少的那是不酷的，在学校里酷的老师很少，为什么在中学里学生最喜欢的是体育老师，跟这个有关系的。