新产品三步曲之市调篇（下）(2)

    我们刚才说了反差、趣味，在生活中的趣味和让人们产生意料之外的有趣的感受是我们可爱追求的较高标准，在这个角度上我们设计产品跟以前不一样了。我们大部分的产品是会出现卡通化的倾向，就是外观、样式在表现形式上，我们眼睛在中间起的作用开始超过了我们脑子起的作用。就是我要看起来它比较好玩，而好玩这个中间不是我认为的好玩，是18岁人认为的好玩。18岁的人，除了农村的孩子之外，18岁的孩子今天大部分在城镇出生的，并没有体会生活的艰辛，或者是间接的体会，作为独生子女家庭尽可能给孩子提供所需要的东西，所以对他们来说财务约束和长远的家庭发展的责任观念，对他的消费行为的短期约束是比较弱的。相反，临时刺激会产生情景性的消费，消费中有计划性消费和情景性消费，情景性消费是事先没有想到买什么东西，但是受到一个场景的刺激我就决定买了，这种娱乐不仅仅是产品的设计，还包括我为什么需要买这个东西，我同学都买了很好玩，娱乐也是一个潮流，包括在购买的场所，你能够有一些娱乐的项目他容易去，然后现场就会买，比如说F1的帽子，出了那个现场你会发现买的可能性就会减少，人干那个事一定要一种状况。在终端也好或者是特殊的场合，要制造出那个氛围然后会进行那个行为，终端现场控制的价值是很大的，尤其是针对这样的群体。

    索尼在终端做了两个东西，一个是买索尼现实产品，一个是展示索尼未来的产品，在这个空间里你一进去就会感觉进入索尼就是可爱加先进，而且比如说索尼空间里都是宇宙色为主调，是一种蓝蓝偏紫的颜色，容易让人产生幻想，甚至让你从下意识里觉得他是比较先进的东西。索尼有一个非常重要的，一旦你用上索尼的产品，比如说用索尼的MP3，男孩子送女孩子一个索尼MP3，要换的话下一代肯定还是索尼MP3，今年又深入了还是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其实他在用的过程中，很重要的索尼是将日本社会可爱消费带入到其中，在产品趣味设计中的进展到目前为止还是做的最好。而且产品设计和终端之间取得了很有效的联系。

    如果说娱乐价值最大的群体就是女性群体，在某种意义来说女性群体跟小孩子的群体比较接近，所以总体来说小孩和女性都比较可爱，老同志和男同志都比较不可爱。孔夫子也说过，唯女子和小人难养也，因为不断的提出要求。孔夫子原来那个话的意思是说你不要觉得我是圣人，我是大师，其实我这个大师和小人是一样不好伺候的，近之者不熏，远者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如说拍肩膀说哥们一起去喝酒，孔夫子说如果你对我不尊敬我就觉得不爽，他就说我的心里跟小人是一样的，如果你五天不来看我，怎么回事对我有意见？我跟小人也是一样的。

    娱乐最早是在女性中，真正推动的，包括像超级女声，搞超级男声肯定就没有那么好。最近我看了一本书，我最近的思想有了很多进步，看了很多介绍女同志的书，有一本是男人必须要知道的女人的十个秘密，其中就说到为什么女人会不断的买东西，书说的非常好，作为营销的人应该看一下，女性相比于男性更加有创新，而且希望不断的探索能够使自己趋于完美，所以她买任何的东西，无法情不自禁的要后悔，买一个包，砍了半天价200块钱搬回家了，一打听人家才买150，怎么办呢？再去买一个。买了150块钱的之后，然后200块钱的包就送姐妹了，然后一打听还有100块的。男同志不一样，他没有后悔的能力，买之前不货比三家，买之后也不会货比三家，所以从动物的水平来说，男同志比女同志低。当然女同志费了半天劲买那么多东西，是给男同志看的。所以文明被不文明征服。

    我们今天是和谐社会，就要加强沟通，女同志现在这么可爱，48岁都变成18岁了，如果男同志48岁还是48岁，那不是跟老婆产生代沟了吗？女同志选择车就是要看外形要看起来不像车，买车从来不是个人行为，是夫妻行为，两个人一起去买车，一个重视外观，一个重视内在，买的车就划算了。娱乐的东西可以增进人的关系，可以提升你购买的质量。不管怎么说，过去娱乐的因素被人们高度的贬低，原因购买力有限、时间有限，没有时间给我们娱乐，今天我们有了较多的剩余购买力，这给了我们较多娱乐的可能性。

    KittyCat最早是创始人不服米老鼠屋的创意，所以KittyCat的创始人说你是老鼠我就做猫，你是公的我就做母的。现在KittyCat的终端店里有一万八千多种的产品，KittyCat出一款产品，就有它的FANS买回去。很重要的一点，所有的产品，它用公用化和可爱化来进行差异，在中国KittyCat还没有开连锁店，但是已经用冒牌的。在台湾哈日族是非常多的。现在二十五六岁的人等到成了爸爸妈妈，孩子长大了，可爱文化和娱乐文化将成为主流文化，而今天我们的娱乐，那么娱乐的东西只能有湖南卫视才能整，为什么呢？因为在主导层面还不是主流，只能以边缘媒体以边缘形式进行边缘活动，但是我预计十年之后你会发现那是主流的。中央电视台搞了梦想中国不够娱乐，太正式了，为什么呢？李咏同志冒出来，而且基本模式拷贝超级女声，不符合我们娱乐的模式，而且也没有超级女声那样的人气。

    虽然你现在在做38岁这个群体，一定要考虑18岁对我们这个群体的影响，在娱乐性方面是在产品设计、渠道管理或者是在传播方面，如何跟娱乐价值更好的结合？

    第六个发展，就是营销概念的短周期，或者说超短周期。今天不管任何一款产品，或者是一个广告，他被大家看好和喜欢，持续的时间是非常短的。为什么？因为今天这个市场中国主导文化是时尚文化，有人说不对吧，我看见脑白金的广告就几年了，好像还不错，对，这不多的，在中国市场上专门为老年人定制的广告，老同志和年轻人最大的不一样，老同志最高的价值是社会和谐、国家稳定、人民幸福、家里什么事也没有，所以在他们的心目中稳定所具备的价值是非常高。老同志一看现在的社会上什么也靠不住，从政策到单位到我那孩子再到我那同事还有我那补贴，还有看完病之后能不能报销什么也靠不住，这几年只有这个东西讲了几年还是讲那么几句话，他从内心还是欣赏的，老同志从内心还是静止、稳定的。老同志看广告时就觉得这个好，这么多年来坚持一贯性，没有改变过。小孩子不一样，听了三个月就烦了，如果你老是不动，小孩子正好在那个点上碰到一会儿，过了就不跟你玩了，所以针对年轻人是同步卫星的模式。百事可乐怎样表现前卫呢？现在谁前卫就用谁代言，你们现在喜欢谁，过一阵子选超级女声上去做代言，大家喜欢谁就用谁，永远跟上步伐，是同步的方式。