新产品三步曲之市调篇（下）(5)

    广告是很重要的，如果你本身也是忠实的念三字经，第三者、第四者都是念三字经，这个时候竞争会变成体验的差别，怎么爱法很重要，爱跟稀缺性有关，你天天帮人家做饭的不代表爱，为什么？爱惯了，里面看不出爱了。你老吃不着饭时，偶尔做一顿那叫爱，天天做饭不是爱。所以第一要可体验，必须是可体验出来的，不要说我心里很爱你，说也不说，干也不干，或者说了很多干的很少，或者干的很多说的很少，那不行。在座的各位我想有丰富的战斗经验，如果女孩子做饭、洗衣时千万不要在旁边干电视什么事也没有，余秋雨曾经说过，比喻说人家在做饭的时候，你一定要过去假装将一个菜叶子摘一摘，让人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看电视就没事了，这是可感知的，让人们感知出来。第二，消费者如果用同一种方法刺激会麻痹的，有谁觉得你妈妈长的难看吗？没有，因为看的太多了，人家看你妈妈不一定是这样。

    我们要关注看的人、体验的人怎么体验，从哪一个角度体验，所以很多时候人们真正能够说出来的体验是独特的，比如说过去一个月中你干了什么事，你不是说常规干的事，而是讲通常不干的事，你会记得，你会当成一个事来说，其实那个部分的东西，就像我们刚才说的摸一摸菜叶、摸一摸碗，可能收益很高。所以本质上不会给你增加很多的服务成本等等，但是会增加你的竞争，前提在于体验是让消费者产生一种感受，就是你干的东西跟我有关，甚至我觉得你干出东西就有我本身的贡献在内，一旦我觉得这件事有我的份，对你的抱怨可能就会降低，支持可能会提高。如果对你没有体验时，可能就会说我早就觉得他不是好东西，果然了。

    这是我们做的几个服务指数，比如说银行重点放在规范，规范服务语言、窗口语言等等，但是在快速、便利方面做的比较差。民航重点是尊重和出现问题时快速解决，但是不方便，很多的不方便。保险服务里面最大的问题是保单你看不懂，出了问题看懂了也没有用了，所以保险是专业保险不专业，但是就是因为不专业卖出去了，如果讲明白了就卖不出去了，所以保险是信息不便利。而整个信息不便利是我们很多产品中普遍存在的问题，大家可以想一想，在座各位做的产品说明书，真的没有几个人看的明白，一百个消费者中有70％的消费者觉得不好看、看不懂，这70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人会按照这个方法去做，但是在说明书上又写上因为操作原因导致损害不赔偿，申明你是可以按照事先说明不赔你、不换你，但是英美法认为如果普通人不能明白的，推断责任在于制定规则的人，他们有一个陪审团，是普通老百姓选出来的，听完说明书明白了吗？不明白。会犯错误吗？会犯。犯了错误该赔吗？该赔。

    不同的产品在人们选择的时候，这种体验对于他的影响和重要性。比如说在家用电脑，现在的体验有直接体验，就是我亲自去看，第二种是间接体验，我听我信得过的人对产品使用过的感受。有40％的人会相信朋友的介绍，59％的人通过普通的口碑传播，除了直接人们到现场看，间接体验对我们产品的影响力也是非常大。

    到这个地方为止，我就大致的给大家分享完了今天我要给大家说的第一个话题。休息几分钟。
    
    （休息中）
    
    袁岳：最近北大出版社将《绝配》这本书重新出版，收录了我的一些新的思想。我们这里有广州的同事，等到新书出来之后，我会送给大家一人一本，请大家跟他们联系。

    下半场跟大家分析一下关于运动营销的认识，以及介绍一下思路。

    要知道运动营销这个事件本身，或者这个角度本身，将会使2008年奥运会的召开，对于我们的生活方式有某种里程碑意义。中国人现在的运动量还是太少了，一个美国人每年用跑步的方式，大概会走出差不多二千多公里，也就是说他们要跑步二千多公里，这是平均数。中国人跑步大概不超过一百公里，也就是说中国人基本不跑步，少数看到健身房跑步机的，或者校园多一些，出了校园在座营销人员有几个晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我们知道人和动物最重要的区别是在于跑步、快走，这是我刚刚看到自然杂志上讲的。劳动创造了人？不对，他怎么会想到去劳动呢？其实是人因为直立和肌肉的结构支持能够长走，所以他才具有劳动的能力。一定程度来说，能够坚持跑步的人还算是个人，如果老不跑老不跑，最后长的样子越来越不像人，比如说有人开车，越来越开车小肚子越来越大，而且开车长出来的小肚子都有特殊的形状。

    传统社会里越不动的人地位越高，在新的社会里越动的人地位越高，但是在动跟动之间又有区别，按照规则运动的地位高，非规则运动的人低，人家说我运动，我天天骑自行车上班，有问题，第一是肌肉劳损，第二骑自行车用的肌肉就是那几块肌肉，要均衡全面发展才是健身。过去我们骑自行车，我们国家人比较短寿，现在骑自行车少人还比较长寿，所以运动本身并不在于生命在于运动，运动完就长寿了，我们大部分的劳动人民就是运动太多，所以死的早。运动有一定的规则，现在我们说的运动营销，是指按照某种特殊的规律或者系统进行的运动。我们要说运动营销，实际上运动营销的价值，是因为它的社会前提发生了非常重要的变化，下面我要跟大家分享的题目，分为四个方面。第一，运动作为生活方式的组成部分。第二，运动作为一种价值形态，运动跟我们内心哪一个部分相吻合。第三，运动作为消费支出怎样影响到我们花钱。第四，运动作为一种时尚符号。

    首先第一部分，运动作为我们生活方式组成部分的意义。我们比较一下，99年到02年中学生喜爱运动的比例变化，99年和02年相比较，女生喜爱运动的比例没有太大的变化，男生比较喜欢运动和技术，而女生比较喜欢艺术和SHOPPING。97年到01年北京、上海、广州及武汉自称是球迷的人增长的情况，北京是15.8％，上海是15.1％，广州是15.8％，武汉是24.1％。社会动员中有一个基本的原理，每一百个人中有一个人想当领袖，愿意张罗事，愿意有人跟着他吆五喝六的，给人张罗不拿钱都好。只要你整一个新事，新事才能有新机会，一般年轻人都喜欢新事，岗位都被老同志占了，不整新事我们怎么有机会？还有你心里想什么事，就跟领导说你要带我玩，不过你玩的时候要将我这些事实现了，你将你的理念、价值可以按在里面，这一般有四五个。有了一就有了五，然后就有了70％的人来看热闹，《药》中革命党要斩头了，大家去看热闹，斩的是谁不管，关键是那个热闹。70％的人在那儿看，另外的领导在楼上看说群众支持，黑压压的一片。然后有20％的人是说风凉话的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，为什么？这种是逍遥派，不想整新事，就讲讲风凉话。还有5％的人是反对的，因为他要整成了我的岗位呢？这是各阶层分布的基本状况。一个革命党，五个革命迷，七十个看热闹的，二十个风凉分子加五个反革命。