新产品三步曲之市调篇（下）(7)

    当然改进行为的过程中也会产生很多商机的，比如说绿色奥运，所以以运动说事、以重大事件说事本身是在创造商机的。同时运动也成为很有动员力的营销工具，政治上来说一个地方能够整大活动就是政绩，经济上来说整一件事本身能够推动关联产业的发展，在文化上来说，整运动可以产生人民群众积极的生命价值观，生命在于运动，多运动运动没有坏事。人们会把越来越多的资源放在运动了，在过去的五年中，人们在运动中的费用是持续增长的。其实每二个人中有一个人要每天收看一个小时体育节目，说明人们对体育运动的关注度有很大的提高。同时25岁以上的人至少有一项常规运动项目，运动在年轻中更加普及。在排行榜中，运动明星是人气上升最快的，超过演艺明星和财富明星。92％的人支持北京申办奥运，所以大家对于运动型赛事支持率都非常高。现在人均运动费用以04年为例，占年收入的7％，还有92％的人相信最能最近健康的是运动。将来我们的口头语，就可能变成“今天你运动了没有”。我现在经常被人问到这个问题，健身了没有，我刚才跟大家说了减肥的方法，但是这个方法不能老用，我说的是一个月，你减出毛病我不负责啊，你老是晚上吃黄瓜和西红柿对身体还是有影响的。我的方法是用一个月时间将身体总量减少到一定程度，很多人运动了不减肥，是由肥肉转为瘦肉，所以你用一个月减到一个总量，然后再来巩固。

    运动作为一个价值形态，现在我们说的运动是指不同的东西说的，我们将运动分为五个层次上的运动。我们说的运动是专业赛事，像曲棍球运动，印度和巴基斯坦等就是群众性的运动，所有的孩子都玩曲棍球。专业赛事是小众型的运动，一般限于专业爱好者和专业活动者，但是最重要的特点是一般人不会，所以特别能够表现出与众不同的东西。你要找专业赛事的明星作为代言人，通常适合代言与众不同的小众产品和品牌。第二种是有专业赛事但是可能有一些业余活动，而且主要的传播方式是借助大众媒体进行传播，比如说足球，还有羽毛球，一般参加人比较少，但是已经开始有迷了。这跟普通人的生活有一定的距离，但是人们对这个东西还是有很多的向往和崇敬，比如说刘翔的跨栏，普通人也可以回去弄个小栏跨跨也可以，但是一般人不练，只有专业人练，但是刘翔我们就觉得他很有意思，显示了我们的骄傲感，我们也显示了很强的认同感，就有了翔迷了。运动是可以卷入的，我们叫开放性的赛事，比如说篮球不是一般的篮球，三人篮球赛，只要有一个蓝框就可以玩了，六个人就可以打二队半场15分钟一节的比赛，因为有我的介入就会看成我的运动。有迷的现象不代表就是他的，这充分他崇拜的对象带有一点宗教的意味。但是现在我可以介入，也是跟我有份的运动，像三人篮球赛、阿迪达斯、三星现在都搞很多群众性的活动，最后也可以决出高下，普通人也可以参加，广泛的淘汰制，跟超女有点像，这个时候已经开始变成大众化的活动了。

    到这时为止，我们通常说的都是比赛项目意义上的，下面还要说的是空间移动，我们也解释为运动。比如说过去骑自行车没有当做运动，但是现在人们将自行车本身当做运动，汽车过去我们当做特殊的特权和商务代步工具，但是现在也作为运动，具备快速空间移动的物品以及应用它进行的活动，也被界定为运动。这是什么意思呢？实际上扩大了我们传统上…，最早的运动是上两个，然后出现新的开放性的参与性赛事，扩大了运动的定义，但是这是真的有东西在动了，到最后就变成了运动不是真的运动，而是一种价值观。比如说可口可乐，他说他也是运动型的饮料，什么意思呢？在你运动的时候特别渴的时候，可口可乐的凉爽让你觉得很爽，所以跟运动有关。用东北话来说就是忽悠，就是跟运动可以建立联系，运动就等于了品质，因为运动和健康之间建立了关系。但是同时运动本身除了活动之外，运动也是很重要的媒体，我们一般说媒体是什么呢？媒体里面有内容，同时媒体上可以附着信息在上面，然后媒体能够代表一种意见，或者是一种价值观。我们在普通的赛事里有球迷，球迷打出各种各样的标语，有不同的派别，而且有不同的颜色，有不同的道具，还有不同的广告，在现场也有表演团队，啦啦队也有群众自发的啦啦队，也有专业的啦啦队，是丰富多彩的娱乐媒体。这个媒体跟传统的大众媒体不一样的地方在于人们在关注运动媒体和利用运动媒体的时候，看完比赛的时候就完成了一个信息的消化和吸收的过程。运动作为媒体本身，能够快速的让人们接受信息，也就是说洗脑的过程，不像看普通大众媒体时那么复杂，而且大部分是用下意识和感性的方式完成。

    这是我们说的运动形态发生的变化，运动本身能够带来什么样的东西呢？大部分人认为越运动越健康，运动能够放松，运动代表国力，运动代表快乐，运动代表生命，运动代表娱乐，运动代表青春，后面还有空闲、美丽、质量、希望。这些都包括了我们主要要的东西，所以运动本身有极强的…，看着是在运动，但是已经表示出我们心里要的一些东西。人们看到运动的时候，它跟它建立了价值联系，当然我们还可以进一步的定义，比如说人们在运动里看到的活力和他在超级女声里看到的活力也是不一样的，运动里看到的活力，用一些词来表示，又跟热血沸腾、燃烧的生命之火等等有密切的关系，所以从某种意义来说，运动的活力和其他演艺的活力有更强的冲击，有更好的力度。比如说你要用一般的娱乐节目表现卡车具备的价值观那是不合适的，在蓝领消费的很多产品中，我们最需要表现的是力度，我曾经跟我们国家的几个卡车生产企业聊天，不知道怎么做他们，奔驰卡车做的广告是卡车司机抓住把手登上的一刹那肌肉爆发出的活力，然后打出的广告语就是奔驰可以承载一切。现在大部分的广告表现出的品位、时尚等等柔性的东西太多，偏向于女性化，如果是表现在蓝领化或者是男性化需求方面，我们比较缺乏男人味，假定某一个广告出现男人，要么就是做电话机的广告中的那个男的怪怪的，或者是太奶油的男声，很少靠男性的气质和意味。演艺界出了几个人，像陈道明等，都还是少男杀手型，还不是我说的这种。

    运动作为一种价值的关联，很重要的就是这样三角形的关联，运动最直接的关联，是跟健康相关，跟力量相关，征服的能力、平衡的表现等等。比如说一个运动饮料、运动装或者是车辆，或者很多跟运动相关联的产品，我们要考虑消费群体所特别希望追求的价值观和一个运动里能够表现的价值观，它在二者之间发生默契的可能性，无论是对于明星或者是运动形式，在这个里面发生默契的可能性比我们在其他地方找到的资源有一些吻合性比较大，有一些吻合的可能性比较小，如果吻合性比较小不太适合表现运动化，如果吻合性比较强就可以运动化表现。我有一个朋友是做地板的，在世足赛时也借助了运动概念，做彩色地板，说足球飞来飞去，我说不合适，老实说装地板最可怕的就是地板飞来飞去翘起来，说明你这个地板是有问题的，地板是不运动的，地板最高的价值是稳固。运动要代表的东西是要表现娱乐性、想象力、力量感等等，你要衡量你这个产品跟运动之间的关系。还有像红牛就是运动饮料等，他们之间建立关联性比较大。还有像可口可乐，老实说像联想这样的产品，跟运动之间的关联多多少少也有点勉强，油跟运动之间的关联、移动跟运动之间的关联还都比较的正常，有些产品其实不是那么合适，因为你想要表现出的价值跟想表现出的价值共享性般配程度不是那么高。我们说运动营销的价值会越来越高，但是我们也要有一个审视，不是所有的人所有品牌都要用运动作为你重要价值观来表现。