新产品三步曲之市调篇（下）(4)

    发展第七就是体验设计的普遍性。在传统的中间，不仅仅是厂商进行的营销行动，而是要带消费者玩的活动。我们一会儿会讲运动营销，这是一个典型的跟企业设计特别相关的。当然我们可以从很多的角度看到，其实一个产品所谓运动化之后，对产品设计的功能和样式的需要发生的改变，同时对终端销售模式也发生改变，还有传播模式。强调运动化的产品，越来越多的用运动化的方式，不是简单的在店里卖，要有很多运动直接的活动跟它关联。

    这是我们说的普通消费者在接受服务的时候一个心理价值的追求。一般一个消费者从内心所需要的服务包括便利、快捷、尊重、规范、默契等，什么是服务呢？是支两个东西之间如何连接，拿到东西如何快的熟悉，是人和物之间互动模式的设计，我们为之服务，服务我们不可能一下子做的非常好，尤其是在中国，中国的服务业特别落后，银行因为垄断的原因，所以总的来说服务不能成为标杆，都是向产品学习的，这是不正常的。我们要建设服务体系，这本身是要有一个过程，一般来说一个服务你要让消费者觉得你是好的服务，包括五个层级，但是你也不是一步到位的，通常对于一个消费者期待你的时候，希望你首先做到第一层，然后是第二层，然后是第三层、第四层，消费者有一个递进的需求。以银行为例，中国大银行在规范方面做的最好，但是我们在一般的银行被进行评论的时候，银行在规范这个部分的时候，本来是做的最好的，但是你会发现银行做的最好是在快捷、便利、尊重中，医院是整个环节最差的，现在医院建设医风医德都是在尊重上做文章，但是现在实际上中国医院存在的最大问题是看病难，是在便利这个环节。现在目标客户群体能不能很容易到我们的网点，在这个问题解决之后，当消费者出现问题时，我们能不能很快的解决，这个问题解决之后，我们才要考虑我们的服务人员和消费者之间会不会让消费者感觉到我们做事时对消费者很尊重，这个尊重不仅仅是服务态度是不是微笑，很多时候终端设计都涉及到尊重，让消费者心理感觉到受尊重。比如说做服装的大家都知道，到服装的店里，一进到店里大家都很热情，先生来买什么东西，我们的服装都很好，没有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很烦，直到说到你走为止。其实这时人们需要独立的信息收集，需要的是在你视野触及范围内，但是首先不要干预他的思考。进去选衣服时，这件如何，这件挺适合你的，再来一件更好适合你，再来一件更是好，人家就会认为你的信息不真实，我在那儿走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步规则，但是消费者能够接受的就是我有问题你出现在我的视野就可以了。如果你违反规则，消费者就会离开。餐厅里一进门就设了八个服务员，欢迎光临，八个人发出的分贝超过了我们能够承受的，一个服务员在那里领位，一个是在那里服务的，这样就够了。如果设八个月发出不应该有的分贝，大家可能下去就不会来了，怪怪的，我给很多老板都提过这个建议。

    现在餐饮业也进步了，比如说服务员的指甲，大部分客人看到的服务员最多就是指甲，当然除了她长特漂亮，很多女孩子在农村手很辛苦，比较粗糙，那给消费者产生的感觉不是很好。如果老板给员工进行训练，就是给员工做手的保养是很重要的。这些接触环节的东西，我们都将它当做体验识别。不管你广告里说自己是怎么好的一个店，说我是怎么规范的店，但是真正大家是从细节里看你的，如果我去了两次都是这样的感受，我第三次就不会去了。所以体验里给你的，决定了你的基本认识。消费者的体验能力是不强的，消费者因为本身他们盲目，知识有限、信息很有限，但是消费者有特殊的认识问题的方式。在广告学、传播学中有一个词叫MOT，关键瞬间，这是讲什么呢？如果一个人从超市走过去，看一眼货架就随手拿一个东西，再看一个随手拿一个，人们在看待一个事物很短时间完成信息的收集做出的判断，每做一个判断算一个MOT。有的人一见钟情，看一眼就做出判断说爱上你了，这就是一个MOT，但是有的人看第一眼就觉得不舒服，觉得这不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就烦了，这就是MOT。大家在消费中不是用辩证唯物主义生活的，说通过表象由表及里、由浅入深、运动的、辩证的、联系的、全面的考察一个商品，普通人的生活方式是片面、静止、快速、表象的，从而形而上学的决定他喜欢谁以及选择那一个商品，人们真正的生活方式是形而上学的，只有少数哲学家是辩证唯物主义的。

    在座有些人可能一辈子就见一次，但是今天在我们的交往过程中，你对我我对你可能会形成一些认识，你会说这个家伙我知道，怎么回事等，人家说挺能吹的，总而言之能形成一个判断，这个人就是我这个人在你心目中留下的，或者还有人会找一些书增加一些信息，但是总而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我这个人的先进性水平有多高，你也不知道我这个人到底学什么，在公司整业务怎样，这个公司大还是小，其实你并不了解。而且大家一个人如果口才好也占便宜，其实只有三，但是你认为有八，他说完你就觉得好厉害，可能他说的厉害不见得做厉害。中科院的院士大半口才不好，但是是真学问，六十年整出一个东西，给你讲几天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是讲出来你明白，为什么？因为他自己也不太明白。但是我们对人形成印象的时候，并不真的代表这个人水平很高，我们要传播一个商品时，如果我将你说的不明白了那就没用了。

    我现在说话都是很口头语的，没有成语，我偶尔用成语时你会注意到。另外我喘气的方式不一样，说一句喘一句，而书面语是讲很长一句才歇一口气。我们去听报告支起耳朵来听，前台不是耳朵，而是后台的皮质，刚刚开始的时候皮质兴奋打开等着听说什么，但是书面语刺激的是另外一个皮层，这个等着的没有收到，那个不想兴奋的结果一直被刺激。

    服务不管你有什么样的价值，分为两种，一种是深层的，第二种是表象的，深层不深层很重要，大部分的策划人和广告公司告诉你一定要深层好，深层有很多原理，第一不要深层的太多，使你表现不了人家一体验不是这么一回事就完蛋了，心理预计就提高了，比如说你可以马马虎虎将地打扫干净，但是我说我可以将你的砖地抹的像大理石一样，那就完蛋了。还有不能深层很多点，比如说飞利浦说让生活更美好一些，这个话很通俗，对啊，但是他说了就是他的，你没有说，好像用你的东西就不太美好。在我们的情感中说三字经的时候，女的对男的说你好几天没有对我说那三个字了，男的说我天天干的那么累，钱前两天已经交给你了，我的实际行动已经表明了有三个字了，但是女的说不行你要讲，男的说没有必要说，女的说是不是你不爱我了等等，然后可能就成为离婚的导火索。要知道你的老婆就是你的消费者，如果有第三者插足那就麻烦了，第三者三字经特别多，你会发现这会成为市场竞争力。