新产品三步曲之市调篇（下）(6)

    营销也是一样，我们任何一个东西，你关键是要做好那一加五，做好了一加五就能够做到七十，群众就是稀里糊涂买东西，跟看热闹是一个原因。当然也有说风凉话的，好好的衣服怎么有两个洞？你不懂了吧，新时尚就兴这个。我们看一个运动，当他的迷增长时，就代表那个五在增长，所以迷是核心分子，而且决定了这个东西本身的群众影响的规模。

    当然那个时候球迷是指足球迷，后来我们发现慢慢有了新的变化，1997年和01年运动偏好度的变化，如果将01年和97年比较会发现所有的运动项目都在增加，只有一项没有增加气功，所有其他的活动整体来说都上升了。如果将01年和04年再来比较的时候，我们会发现各项运动的实际参加率也普遍的提高了，运动分为喜爱和参加的，足球的喜爱率比较高，但是参加率比较低，原因是场地的限制，而且不容易组织一个群体。相对来说篮球的限制和羽毛球的场地限制比较小，从期望运动转变为实际运动就有了一个很重要的转化，跟条件有密切的关系，而一个真正运动营销里的运动文化跟实际运动很有关系，因为如果文化仅仅存在在期望中，不能转变为消费，当人们期望变成实际的行动时，才能跟消费相关联，很重要的能够变成消费习惯。大家第一次学开车时，最大的问题就是踩离合器踩油门换挡不能协调，所以这个东西几乎要同时完成，你就发现你不会，一直到认真的练一个月，后来再跑一个月，二个月基本上可以练成，练成之后你想都不用想，就是一个习惯完成，这是动力定型，你能够同时进行这个行为。

    最近我在玩一个票，上海东方台我主持了一个节目，我发现我缺乏了一个动力定型，我跟嘉宾对话时老是看嘉宾，人家说我要看镜头，因为我看镜头觉得不是一个人，你要让电视机外的观众觉得你是跟他们对镜头。你既要看嘉宾又要看嘉宾，既要看镜头又要看镜头，你要很自然的说“我相信各位观众朋友都会关心这个问题”。这个动力定型怎样形成，我还想着什么意思，练上五十遍，明白了，等到你练会了那是专业，普通人干不了这个事，普通人看人跟人说话，看鬼跟鬼说话，现在你要同时看人看鬼说话。

    大家都听说过高尔夫，现在时尚流行大家都去了，很多人都说高尔夫看的也不难，使劲挥杆将球打出去，结果我去了，打爆了人家十几块地，人家损失大，因为要填下去然后等草长出来。就好像做红烧肉，你妈妈说做很简单，只要把握好火候，抓食盐少许加酱油少许，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很难有一个标准。所以这是一个实践智慧，是在实践体会的智慧，然后你就会明白原来杆跟杆不一样、球跟球不一样、场地跟场地不一样，所以你用什么行头就知道你什么水平，知道你打都是杆。所以他这个实际参与，最后能够区分出消费者的层级和级别，也知道你可以支付多少钱来购买什么样的消费。

    这是我们说运动从过去一个跟我们距离很远的，变chengren们可以去喜好，再变chengren们可以实际去参与的。不仅仅是这样，其实在社会层面上，运动也开始被更多的人重视，最近南京召开十运会，有一个改革，广州也开过全运会的，九运会就是在广州召开的。十运会在南京召开想了一个名堂，每一个市都有几个分赛场，形成一个全省的运动会，老百姓就摆龙门阵，基本上运动就变成了一个很重要的话题，姚明的事、刘翔的事，不知道的人因为话题知道一件事，所以的事物都是从认知开始的，有话题就是成为这个地方有这个文化的前提。还有就是硬体设施，人们有兴趣开始玩的时候，可以提供人们实际参与的空间，而且更多的人真的去玩这个运动了。一般来说在比赛的地点周围，开始兴起带动其他的社区服务产业。我们在给北京奥运会研究一个非常重要的问题，通常在像奥运会这样重大赛事召开时，可以短期内吸引投资，但是在赛事办完之后是不是会撤资，就像是悉尼，也有处理好的像汉城，奥运会的比赛设施转化为旅游设施，以前韩国人是不吃西方的快餐，但是现在也有西方的快餐街，比如说中国游客爱吃的就可以专门去那条街吃西式快餐，韩国人提出了一个问题怎样使韩式快餐跟他们匹敌，也带动了韩式快餐的发展，而且是可持续的发展，将它作为动员工具很好的应用了。

    一个城市的社会影响力也是有助于提升的，比如说澳门昨天召开了东亚运动会，他也是第一次办这么大的运动会，通过办这个运动会，人们对澳门的城市个性和城市空间有了新的认识。当然人们还愿意用共同改进行为模式的方式来迎接重大赛事，北京整了12不雅，现在我们人文奥运不能做这个事，第一条京骂，最多的时候像北京的球迷看的很爽的时候、不爽的时候骂出来的，都有一系列的京骂。党和政府教育人民不合适，至少我们在开奥运会的时候不能骂。说实在话憋到奥运会不说的话，慢慢习惯会改进的。中国人民中有3.5亿常规吐痰者，不吐不爽吐之为快的，其中有70％来自农村，还有一部分来自地面比较宽广来自旧城市的人。我其实以前也吐痰，为什么？除了吐痰很爽之外，很重要就是吐痰看不见，一口吐到地里你没有觉得说很难看，看不见的，所以你很如鱼得水。城里不一样了，一个农村居民一进城里，吐一口痰到地上自己看的见、人家也可以看的见，就是用脚将痰踩掉，本来很恶心，再来一来就更恶心了，但是这样的努力就是不要太影响人家。后来我们发现一个农村进城的孩子，发现吐完一口痰，周围一下子亮起了白眼，心理上有压力，后来就寻找偏僻、没人的地方吐，或者是周围有土的地方吐。但是为了到那些地方就得憋着，那就是文明的一大进步，形成了良性进步，因为老是憋着，慢慢的机制就退化了。我曾经到香港做过一个直播节目，讲农民工进入城市到底是不是进步，很多电话打进来。我说农民进城之后固然还会吐痰让城里人不爽，但是你要知道他吐痰付出了巨大的心理成本，已经比农村里大量的减少了吐痰，如果站在中国960万平方公里的吐痰总量来说已经大量的减少了。因为有这样的赛事，中国人是这样的，我们真的要让大家什么都想好了，吐痰改好了，京骂改好了，再去申奥恐怕没有机会，我们是倒过来干事，先申办完了再说你这不合适，你发现中国人民还是愿意配合的，这是我们改革中的倒逼机制，我们做什么都不要正着做，反着做，我们为了做到这个就不要做这个。中国社会一方面我们有很大的进步，另外一方面我们的问题很多，很多也不难，中国未来的治理模式三两年搞一个国际大型活动，然后建立一个最低保障制度，然后大家可以玩了，回家可以有粥喝，出门两三年就有大活动，民族自豪感加回家有饭吃，中间有本事多赚是你的，少赚也是你的，跟政府没有关系。